红蓝之争：一场百年可乐营销大战( 二 )

百事可乐包装瓶演变不过巨人也有犯错的时候。三十年代，可口可乐在全世界已经拥有了上千家瓶装厂，庞大的生产线使它的产品如雨点般渗透进各个市场。但百事可乐很快就发现了其中的漏洞，如果能推出一种价格和可口可乐一样，但容量比对方大一倍的可乐，岂不能占得先机吗？百事可乐为何会做出这样的判断？因为他懂得船大难掉头的道理，可口可乐要想调整大瓶装，在短时间内是不可能做到的，因为这么多瓶装厂根本来不及更换。于是，百事可乐及时利用了这个时间差，于1939年推出大瓶装可乐，给可口可乐反戈一击，一举实现逆袭。与可口可乐一样，百事可乐也深谙营销的力量，在推出大瓶装可乐的同时，百事可乐也着手打造起自己的广告。不过从一开始，百事可乐便追求标新立异。它给自己的产品拍摄了一系列动画短片，这也许是商业史上最早的动画广告之一。广告中，主人公喝完百事可乐后会变得更快，更壮、变强，以突出产品价美物廉，生龙活虎的形象，公司还不忘宣传自己的价格优势，广告语为：Twice as mush for Nickel（五分钱的价格，两倍的容量）。

除此之外，百事可乐还擅长制造重大新闻来吸引眼球，用今天的话说，就叫做“事件营销” 。就在百事可乐崛起的1939年，公司第一次使用飞机，以喷雾的形式在空中写下了“pepsi cola”这几个大字，这在当时可谓一大创举，引起了媒体的争相报道，人们议论纷纷，这家公司到底什么来头？就这样，百事可乐成了大家茶余饭后的热门话题。

作为可乐饮料的鼻祖，可口可乐始终在宣传自己的味道独一无二，如果百事可乐也在广告里突出口味，势必被消费者当成可口可乐的山寨版。为了避其锋芒，百事可乐采取了不同的营销策略，它不以产品为卖点，而是强调百事可乐代表年轻人的生活方式，是青春、个性和叛逆的象征。这也很符合百事可乐作为一个挑战者的形象，这个经典的形象一直延续至今。在百事可乐的强势逆袭下，可口可乐应对乏力，更重要的是，它还面临一个新问题，可口可乐究竟该如何定位自己？如何百事可乐代表了美国的年轻一代，那可口可乐又代表了什么呢？ 3/6 成为美国的象征 1939年还发生了一件大事，那就是第二次世界大战爆发。珍珠港事件后，美军全面计入东西方的战场，面对开往世界各地的美国大兵，可口可乐公司找到了机会。在当时，可口可乐已经是美国人的国宝级饮品，但它在很多国家仍旧默默无闻，除了在美国的邻国加拿大和古巴，可口可乐在其他地方没什么知名度。在太平洋战场，日本人占据了亚洲东部与西太平洋的大部分领土，这些地区潮湿炎热，这让前去交战的美国大兵苦不堪言，除非有一样东西在身边，那就是可口可乐。于是可口可乐的负责人宣布，无论美国军队身在何处，都一定要保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。

为了保证可乐的供应，公司向军队派遣了自己的员工，以技术观察员的身份随美军辗转世界各地，总共售出了100亿瓶可口可乐。即使在今天，这也是一个惊人的数字，足见可口可乐在士兵与当地人中的受欢迎程度。跟随美国大兵的脚步，可口可乐在各地畅销，二战期间，公司在全球兴建了64家瓶装厂，可口可乐的销售人员对此功不可没。

除了普通士兵，可口可乐也是高级将领们的最爱。巴顿将军就把可口可乐当成了必需品，据说，他曾要求可口可乐瓶装厂随同战场一同搬迁。麦克阿瑟曾在菲律宾制造的第一瓶可口可乐上签字，以表示对它的喜爱。当然，最为人津津乐道的是艾森豪威尔将军， 1943年，艾森豪威尔曾以加急电报的形式，要求可口可乐公司迅速提供300万瓶可口可乐以及每月600万瓶装量的全套灌装、清洗和封盖设备。

艾森豪威尔将军那可是什么时候？艾森豪威尔正在北非与纳粹德国鏖战，在如此艰苦恶劣的环境下，他竟然要求可口可乐公司为军队保证每天至少2万瓶的可乐供应量。战时的物资供应如此紧张，对生活必需品的需求量如此庞大，为什么艾森豪威尔还会提出这样的要求？因为他知道，可口可乐已经成了士兵们不可或缺的东西，在士兵们心中，可口可乐代表了“家乡的味道” ，它不仅解渴，还能鼓舞将士们的士气！借二战之势，可口可乐风靡全球，而此时的可口可乐广告也狂打爱国感情牌，在一个广告中，文案这样写道：“美国军舰到达什么地方，美国人的生活方式就渗透到什么地方，可口可乐就在哪里。 ” 众所周知，美国能打赢二战，全拜强大的制造业所赐，可口可乐深明此理，并不失时机地推出了一系列衍生品，为了让公众了解美国工业，公司以每本10美分的价格向儿童出售小册子《了解战斗机》，它还为初中生设计了爱国教材，全方位介绍美国的经济成就。同时发行了带有军事主题的扑克牌、跳棋、多米诺骨牌、明星片等等，让爱国主义深入人心。可口可乐已经成了战时的必需品，对于很多人而言，它就是美国的化身。 4/6 巨人的致命失误二战结束后，可口可乐作为大众主流饮品的地位已经难以撼动，进入五十年代，电视机走进美国的千家万户， 1948年底，全美共有41家电视台，电视机年产量达100万台。电视的普及，尤其是电视台的兴起，使广告业蓬勃发展，厂商纷纷利用电视广告提升自己的知名度，可口可乐与百事可乐也不甘示弱，它们经常在广告里挖苦对方，通过赞助电视剧和综艺活动扩大影响力，为了讨好年青一代，两家公司都邀请最当红的歌星来演唱各自的广告歌曲。可口可乐家大业大，它的营销策略是针对每一个潜在消费者，它把自己定位成一款全民饮料。相比之下，百事可乐的策略则要务实得多，它继续保持与年轻人同步，这样反而更容易凸显自己扮演的角色。