红蓝之争：一场百年可乐营销大战( 四 )

每隔几年，有关可乐有害健康的新研究就会出炉，这让碳酸类饮料几乎成了新时代的毒品。除此之外，有关可乐瓶装厂压榨工人的报道也层出不穷，这让两家可乐公司背负了原罪，尤其是可口可乐，它当初正是靠出售特许经营权给瓶装厂起家的。为了给自己“洗白” ，可口可乐选择了与百事可乐截然不同的营销套路。如今你打开可口可乐的官方网站，你会误以为自己走进了一家慈善机构，铺天盖地都是可口可乐的公益新闻，从给交警同志送矿泉水，到资助希望小学建设，再到参与南美洲某个小村庄的饮水项目，到处能见到可口可乐的公益大使。为了改变人们对它的负面印象，可口可乐竭力淡化自身的商业色彩，但无论口号喊得如何动听，利润才是企业的生命，化身天使的可口可乐，也无法挽回碳酸饮料整体的颓势。 6/6 百年斗争史仍未画上句号这两年，可口可乐与百事可乐的日子都不好过，两家巨头的业绩均出现了不同程度的下滑，原因是多方面的，但一个众所周知的原因是：碳酸类饮料已经被贴上不健康的标签，而众多健康类饮品的崛起，正对传统的可乐市场形成围剿之势。

早在三十多年前，可口可乐的传奇CEO郭思达就警告过管理层，可口可乐真正的对手不是百事，而是所有的饮料。同样的警告也适用于百事可乐，既然敌人迟早会找上门来，就得提前做好迎战准备。所以，两家企业从半个多世纪前就开始了广泛布局，可口可乐如今是12款饮料品牌的拥有者，甚至还涉足过娱乐业。百事可乐则是整合了22个品牌的饮料与零食供应商，其中每一家企业的年营业额都在十亿美元以上。面对竞争，扩张与并购，是巨头们最常见的策略，不过从目前来看，可乐仍然是两家企业最重要的品牌资产，无论它们如何拓展自己的产品线，都无法取代可乐在品牌中的核心地位。尽管不少人说自己很久没喝可乐了，但这并不意味着可乐已经过时，至少在短时间内，它仍然是唯一的世界级饮品。即便可乐真的不太健康，那又怎样？难道世界第一畅销的饮料就非得健康吗？那些广为流行的饮品都不健康，比如酒类，人人都知道饮酒过度的危害，但酒类依然在全世界的酒吧与饭桌上大行其道。同样，咖啡喝多了对身体也不太好，但仍有无数人嗜咖啡如命。

可乐可乐与百事可乐在问世之初，都曾被当成一种药物出售，早期的可乐中甚至包含可卡因，直到后来才被政府禁止。俗话说，是药三分毒，可乐厂商其实从一开始就明白，可乐绝不是健康的饮品，不过这丝毫不妨碍它们的流行，这是为什么呢？其中的道理，与酒的流行非常类似，值得一提的是，可口可乐在19世纪曾作为酒的替代品出现。为什么人们喜欢喝酒？是因为酒很健康吗？当然不是，因为酒会使人上瘾，给人刺激，让我们暂时忘却烦恼与痛苦。凡使人上瘾的东西，无论酒精、毒品、可乐还是网络游戏，都具有类似的特征，人们沉湎于酒精或网游，不正是为了逃避现实吗？而可乐与它们相比，有一个更强大的优势，那就是便宜！面对如此廉价而美味的“瘾品” ，上到总统下至平民，谁不喜爱呢？如果说两家巨头最初的崛起，是源自独特的口感，那么它们后来的成功，则与出色的营销术密不可分。可乐能够征服世界，三分靠口味，七分靠营销。

可口可乐与百事可乐都在广告宣传上不遗余力，它们使用了一切可以想到的广告形式，成功地把自己包装成一种文化象征，而不是一款廉价的糖水。这背后，是亿万级的广告投放与无孔不入的渠道渗透，也是它们能战胜同类竞争者的关键原因。通过向消费者进行轮番的广告轰炸，这对冤家表面上看一直在互掐，实际上却在竞争中达成默契，不断巩固着各自的地位。一部百年可乐斗争史，就是一部营销史，更是人类开动工业机器，把一件简单的事物做到极致的历史。