江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

[36氪]品牌起名是战略，别跟心智认知拧着来( 二 )


定位理论说 ， 顾客导向的时代早已经结束 ， 现在是竞争导向的时代 。 并不是把心智和竞争割裂开来 ， 而是强调关注竞争的重要性 。 同样的 ， 我们谈论企业自身 ， 也是指企业在心智中的位置 。 一开始 ， 只有心智 ， 只有消费者自己 ， 后来有了群体 ， 有了社会分工 ， 这时候心智分为两个：企业和心智 。
[36氪]品牌起名是战略，别跟心智认知拧着来
本文插图
再谈企业和竞争对手之间的关系 。 上面这张图可以清晰看出 ， 如果企业是圆A ， 竞争对手是圆C ， 二者交合的位置B就是企业自认为的自身优势 ， 是竞争对手做不到的区域 ， 固有弱点 。
针对竞争对手的固有弱点 ， 这里重点说一下两个误区：A-B区域 ， 和C-B区域 。
A-B区域的误区是 ， 企业常常会忽略一切都是动态变化的 。 企业把优势涵盖在自身业务中 ， 只把目光停留在自己身上 ， 而没有去发觉竞争对手在这个区域上的动态变化 。
如茶叶品牌常常觉得自己获奖、有机认证、产地直供是优势 ， 而想不到竞争对手也有 ， 甚至做得更好 。 如白酒品牌认为自己历史传承悠久、有窖藏老酒 ， 却想不到竞争对手历史更久 。
C-B区域的误区是 ， B区域虽然是竞争对手的固有弱点 ， 但是企业没有在对方的固有弱点上寻找到真正的机会 。
还拿茶叶品牌举例 ， 如果你认为小罐茶的弱点是贵、奢、费 ， 想以此分割小罐茶的市场的话 ， 也是没有机会的 。 因为那不是小罐茶的固有弱点 ， 甚至不是弱点 。 百事可乐曾经在价格、容量上发起对可口可乐的进攻 ， 都被击退 。 因为你降价 ， 可口可乐也可以降价 ， 你大容量 ， 可口可乐也可以大容量 。
品牌命名不能与认知冲突
中石化加油站的易捷便利店出品了自己的咖啡品牌：92#95#98# 。 用汽油的名字命名咖啡 ， 虽然很机灵地体现了加油站的特色 ， 但是这个名字和霸王凉茶有异曲同工之妙：霸王的凉茶喝起来有洗发液的味道 ， 92#咖啡喝起来会有汽油的味道 。
再来聊聊王老吉牙膏 。 王老吉牙膏如果诉求去火 ， 说不定还可以 ， 就像云南白药的止血功能 ， 可以用在创可贴、牙膏等产品上 ， 不论从认知还是功能上 ， 都具备一定条件 。 问题是凉茶牙膏如果还诉求美白 ， 就会让人在认知上产生误差 。
六个核桃的定位是补脑 ， 又要诉求缓解压力 。 如果真要定位缓解压力 ， 首先不要用“5x·0压” 这种非口语的表达 ， 其次不要出现核桃乳饮料的品类 ， 然后不要用 “卡慕宁” 这种没有认知基础的名字 。 因为核桃乳的直接联想就是补脑 。 补脑和缓解压力 ， 有关联 ， 但并不是一个东西 。
大多数人不认识的名字 ， 也不是好名字 。 贬义词、生僻词、缺少认知基础的概念、与认知冲突的概念 ， 都是品牌命名常见的几种误区 。
品牌命名要顺应认知：用口语、有视觉概念
事实上 ， 我们认为视觉锤（一个可用于品牌识别的视觉非语言信息）和语言钉（以语言形式表达出来的品牌定位和卖点）应该是一回事 ， 那是最佳状态 。
语言钉和视觉锤的关系 ， 也类似于配称和信任状、内部思维和外部思维的关系 ， 像两个圆相交：看起来是两个东西 ， 而我们要在他们相交的部分寻找机会 。 例如乔布斯在介绍iPod的时候说 ， 这是一个能把1000首歌装进口袋的音乐播放器 。
一个画面能够用语言描述出来 ， 说明它能够进入心智被储存起来；一个语言钉要有画面感 ， 说明它能够在头脑中产生画面而被作为可收集的信息、和可传播的信息 。
听觉和视觉的关系是：心智靠视觉收集信息 ， 靠听觉储存信息 ， 储存的方式就是分类 。 这也是心智分类储存的起点 。 所以一个好的名字 ， 首先是口语的 。 因为人类在进化中的沟通方式 ， 是口语而书面语 。 例如两个人在森林中遇见了老虎 ， 他们一定是说：有老虎 ， 快跑 。 而不是说：有一只大型猫科动物 ， 快跑 。


推荐阅读


上一篇：小米@小米宣布40W快速无线充电

下一篇：[第一财经]“全国一网“整合箭在弦上，广电5G产业链关注哪些标的？丨火线解读