[36氪]品牌起名是战略，别跟心智认知拧着来( 三 )
广告语和品牌名一样 ， 尽量多用口语好 。
小罐茶、小黄车、小蓝杯、滴滴出行、天猫、瓜子、方太电器等等这些名字都有视觉反应 ， 也是口语化表达 。
丰田旗下的陆地巡洋舰改名兰德酷路泽 ， 霸道改名普拉多 ， 算是失败的改名 。 不信你隔几天再回忆这几个名字 ， 只能记住前两个 ， 因为有视觉形象感 。
事实上 ， 很多品牌已经意识到 ， 把产品名和品牌名结合 ， 把产品作为视觉锤推广 。
品牌命名要顺应认知：有品类特征
品牌是品类和特性的代表 ， 品牌命名要包含品类命名 。 品类命名也要口语化 。
如海尔白电这个名字 ， 白电就不是一个口语化的表达 。 方太高端厨电这个名字 ， 也不是一个口语化的表达 。 首先很多人并不知道什么是白电 ， 也没有人说去商场买厨电 ， 而只会说买吸油烟机、买燃气灶、买微波炉 。
如微信这个名字就好过米聊、来往、陌陌 。 因为微信的名字和短信很接近 ， 一看就是个新的短信工具 。 米聊的名字也好过来往和陌陌 ， 因为含有品类特征：聊天软件 。
淘宝的名字好过京东 ， 虽然京东的全名是京东商城 。 但如果没有大量的广告投入 ， 京东的名字不会和商城直接关联起来 。
货拉拉的名字好过快狗打车 ， 货拉拉一看就是拉货的 。 而快狗打车 ， 一方面误以为是打车 ， 不是拉货 ， 另一方面也会引起“到底谁是狗”的猜疑 。 这违反了第一条：与心智认知冲突 。
人人车的名字好过瓜子 ， 人人车一看就是个人和个人之间买卖车 。 而瓜子还要带上二手车直卖网的解释 。 虽然在运营上人人车落了下风 ， 但是运营成果是综合实力的体现 ， 仅仅从名字上看人人车更好 。
小仙炖的名字好过碗燕和燕之屋 ， 仙炖和鲜炖谐音 ， 明示了品类属性 。 飞贷的名字也不错 ， 并不是所有的手机贷款品牌都知道在名字里加上一个贷字 。
有人说 ， 中国的银行标志都是铜钱的变形 ， 没有创意 。 他们不知道 ， 作为银行 ， 首先要做的是突出品类特征 ， 首先要让人知道这是一个银行而不是饭店、车行或者服装店 。
品牌命名要顺应认知：有特性特征
品牌是品类和特性的代表 ， 不是品类或特性的代表 。 品类和特性不能二选一 ， 而是要全选 。
小罐茶的名字慢慢变成了一个品类名 ， 而没有特性的特征 。 消费者去八马茶叶、华祥苑、天福茗茶问卖小罐茶吗 ， 销售员就拿出了八马的小罐茶、华祥苑的小罐茶 。
小罐茶已经不是一个专属名词 ， 就像席梦思已经成了床垫的品类名 。 最好的办法是某某小罐茶——例如国楹小罐茶 ， 才能吃尽新品类的红利 ， 这样消费者看到八马小罐茶的时候就会说 ， 你们这个不是专业的 ， 国楹小罐茶才是最好的 。
营销专家冯卫东举例说 ， 德州扒鸡就面临这样的困境 ， 本来“德州” 是一个品牌名 ， 但是慢慢的变成了品类名 。 这样的坏处就是 ， 消费者慢慢认为德州扒鸡没有品牌 ， 就无法产生更高的溢价 。
【[36氪]品牌起名是战略，别跟心智认知拧着来】总之 ， 我们认为品牌名是品牌定位的呈现 ， 在没有确定战略的情况下制定广告语、品牌名称、产品外形都是战术盲动 。
品牌命名的底层逻辑是“定位三叶草” ， 心智用视觉收集信息 ， 用语言分类储存信息 ， 所以品牌名除了不能与认知冲突 ， 更要顺应认知 。
顺应认知的方式 ， 是用口语化表达 ， 有视觉形象感 ， 同时具备品类和特性的特征 。
很多企业都认为品牌命名是很简单的事情 ， 或者是不那么重要的部分 。 一般都选择先用着一个名字 ， 不行再换 ， 但是想不到的是企业的广告投入都是在一个品牌名上 ， 如果发展到特定阶段再改名 ， 代价是巨大的 。 加多宝集团丢失了王老吉的品牌 ， 损失以千亿计 。
大多数人都是先搭上梯子再爬墙 ， 但是往往爬上了梯子 ， 才发现搭错了墙头 。 上错花轿嫁对郎 ， 是概率极低的喜剧 ， 如果企业以“试试看” 、“不行再换”的心态给品牌命名 ， 更大的概率会是悲剧 。
推荐阅读
- 青岛新闻网财经@直播丨市人社局与海尔集团签署“海企通”平台战略合作框架协议
- 『杨洋带你看车』买车尽量别碰的5大汽车品牌
- 「战略观察员」或将冲击战备！美国人：最糟糕的时刻还没来，美军航母遇“危机”
- 猫九娱乐： 恒大新战略彰显大决心，坚定信心降负债
- 智媒介发稿平台 助力企业品牌传播
- 可见可感，用舒适与科技共同演绎大金空调展厅
- 「广西日报」三年后变成怎样？，时光的列车！正式启动“新战略”的恒大
- 「车家号」广汽本田云发布两款重磅车型，战略格局加速调整
- 天猫超级新秀多个新品牌集体“出道”，成功登顶多个产品销量冠军
- 「航天君官方」50州竞价购买中国呼吸机，美国国家战略储备几乎耗尽！确诊超21万