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[36氪]品牌起名是战略，别跟心智认知拧着来


文 | 特约观察员 张知愚
编辑 | 崔砚冬
带着观点看商业 。
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[36氪]品牌起名是战略，别跟心智认知拧着来
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核心提示：
1、广告语更换频繁 ， 人为增加了认知负担 。
2、品牌命名的底层逻辑是“定位三叶草” ， 心智用视觉收集信息 ， 用语言分类储存信息 ， 所以品牌名除了不能与认知冲突 ， 更要顺应认知 。
3、我们认为品牌名是品牌定位的呈现 ， 在没有确定战略的情况下制定广告语、品牌名称、产品外形都是战术盲动 。
有名 ， 万物之始 。
中国人对起名字尤为重视 ， 孔子说 ， 做事一定要正名 ， 名正才能言顺 。 做人更不能马虎 ， 一个人的名字就直接体现了他的趣味、志向和人生定位 。
如“鲁迅”这个名字 ， 就是取其鲁直、迅速的意思 ， 对待旧势力、旧思想要直取要害 ， 不计其余 。 如“胡适”这个名字 ， 就是取自进化论的物竞天择适者生存之意 。
我的名字“张知愚”就是时刻提醒自己知道自己的短处、蠢处、驽钝处 ， 时刻警惕内部视角 ， 保持外部思维 。 做到达利欧说的标准：主动拥抱异见 ， 主动追求异己 。 用《中庸》的话说 ， 就是戒慎乎其所不睹 ， 恐惧乎其所不闻 。
名字如此重要 ， 品牌命名该遵循什么准则呢？
品牌名是战术 ， 品牌定位是战略
战术要服从于战略 。 不只品牌名是战术 ， 广告语、产品外型、渠道选择等等都是战术 。 在品牌定位没有确定的时候 ， 战术乱动都是没有意义的 。 战术乱动 ， 是战略失焦的表现 。
战术盲动的最佳效果是凭运气击中了目标 ， 俗话说“瞎猫碰到死耗子” ， 但是大多数情况下 ， 是浪费了企业资源 ， 错过了时间窗口 。 古人说 ， 修道之人 ， 凭自己的感觉乱修一通 ， 是“盲人骑瞎马 ， 夜半临深池” 。 企业的战术乱动和盲动 ， 也是如此 。
在燕窝品类已经进化到鲜炖阶段 ， 线上下单发货 ， 保质期只有十几天 。 小鸟鲜燕还在诉求无添加的即食燕窝品类（即食燕窝保质期一年 ， 与鲜炖燕窝相比 ， 没有竞争力） ， 名字起得再好有什么用呢？
椰树果汁在品牌定位不明确的情况下 ， 诉求丰胸功能 。 广告语：“我从小喝到大” ， 虽然打擦边球的色情营销能引来短暂关注 ， 但是对品牌价值是长期损害 。
厨邦酱油包装升级后 ， 最大的改善就是加了个绿格子 ， 外形和领导品牌完全一致 。 厨邦的广告语是：“晒足180天 ， 厨邦酱油美味鲜 。 ”海天酱油马上回击：“美味不止180天 。 ”定位缺失 ， 产品形象、广告语都是浪费 。
在瓜子二手车掀起对传统二手车行业的进攻战时 ， 人人车放着二手车直卖网开创者的定位不用 ， 一会诉求“好车不和坏车一起卖”， 一会诉求 “没有黄牛”、 “14天可退” 。 广告语更换频繁 ， 人为增加了认知负担 。
总之 ， 品牌名是战术 ， 战术服从战略 ， 战略是品牌定位 。
品牌起名的底层逻辑：定位三叶草
“定位三叶草”模型源自特劳特公司的定位三角 ， 我们认为 ， 三叶草模型更能够体现定位理论的底层逻辑 。
[36氪]品牌起名是战略，别跟心智认知拧着来
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在定位理论的视角中 ， 谈到竞争 ， 除了物理层面上的竞争（产品、价格、渠道、推广）还有竞争对手在心智中的位置 ， 而心智这个层面的竞争是更为重要的 。 物理层面的竞争的目的 ， 就是为了获得心智竞争的胜利 。


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