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SaaS：遭遇“删库”的微盟：披着“新经济SaaS第一股”外衣的广告代理商( 六 )


既然SaaS业务当前已不是微盟的主营业务 ， 那现在微盟主要靠什么挣钱呢?通过分析它的收入结构可以看到 ， 目前微盟的主要收入来自精准营销服务 。 财报显示 ， 2019年上半年 ， 微盟的精准营销服务收入达到4.38亿元 ， 贡献了66.6%的营收 。
招股书透露 ， 2016年微盟开始提供精准营销服务 ， 主要通过社交媒体平台腾讯生态(如微信朋友圈及QQ等)为广告主提供移动社交营销并优化其营销活动 ， 触及其目标受众 。 根据公开数据 ， 腾讯是微盟精准营销服务的主要发布商 ， 微盟的绝大部分精准营销收益来自在腾讯社交网络平台提供精准营销服务 。
招股说明书显示 ， 在2016年、2017年及截至2018年6月30日止六个月 ， 微盟在腾讯社交媒体平台购买广告流量分别占公司广告流量购买总额的96.0%、96.6%及96.9% 。 也就是说 ， 微盟实际上是腾讯的社交广告代理商 。 同类的代理商还包括极光、亿玛、品众互动等众多公司 。
中国拥有数量庞大的广告代理商 ， 行业玩家众多 ， 竞争激烈 。 据独立营销咨询公司R3 Worldwide发布的《2019中国广告代理商图谱》报告显示 ， 中国拥有46412家本土代理商和324家跨国广告代理商 。
微盟是腾讯社交网络服务平台上最大的中小企业精准营销商 。 根据弗若斯特沙利文报告 ， 按毛收入计算 ， 2017年在腾讯社交网络服务平台上服务中小企业的五大精准营销提供商分别为：微盟、广联先锋、凯美广告、腾睿和德绚 。
尽管微盟的精准营销业务市占率第一 ， 但是它在市场规模和渗透率上并没有绝对性优势 ， 其广告代理业务缺乏一定的技术含量 ， 且过于依赖腾讯生态 ， 这些都将成为影响其未来发展的隐患 。
SaaS：遭遇“删库”的微盟：披着“新经济SaaS第一股”外衣的广告代理商
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图片来源：微盟招股书
从会计角度来看 ， 腾讯是微盟精准营销分部的最大客户 。 因为微盟按净额基准确认其来自精准营销分部的大部分收益 ， 因此微盟这块业务的收益主要包括腾讯授予的返点 。
由于微盟的精准营销业务过于依赖腾讯 ， 如果未来腾讯精准营销降低渠道合作伙伴的返点率 ， 可能导致微盟的业务收入减少 。 或者如果未来腾讯社交广告的增速低于预期 ， 微盟业务也或将受到较大负面影响 。
尽管近年来 ， 精准营销业务在微盟内部的收入占比逐年提升 ， 逐渐取代SaaS业务成为微盟新的收入增长点 ， 但是这项业务的毛利率却在急剧下滑 ， 从2016年的97.8%下降到目前的40%以上 ， 主要是规模的扩张导致销售成本增加 。 微盟在招股书中透露 ， 将把10%左右的上市募资用于购买精准营销业务的社交广告 ， 未来其精准营销的规模有望进一步扩大 ， 毛利率可能会进一步降低 。
SaaS：遭遇“删库”的微盟：披着“新经济SaaS第一股”外衣的广告代理商
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微盟创始人孙涛勇曾多次提到“我们的使命和愿景通过科技驱动商业革命 ， 让商业变得更智慧 ， 做中国版Salesforce” ， 如今的微盟是否正离Salesforce渐行渐远、却只剩下了Sales?
头图来源：图虫
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