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母婴行业观察■海拍客赵晨解析全套新品牌下沉打法，关于3-6线城市

关于3-6线城市 ， 海拍客赵晨解析全套新品牌下沉打法
母婴行业观察■海拍客赵晨解析全套新品牌下沉打法，关于3-6线城市
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母婴行业观察
1583291122中国的母婴市场越来越下沉 ， 相关数据表明 ， 3-6线城市市场规模达60% ， 整个下沉市场新生儿占比80% 。 对于知名度高的品牌而言 ， 如何更高效渗透低线市场？对于产品力突出但消费者认知不强的新品牌而言 ， 如何借助线下渠道的力量快速崛起？在近期母婴行业观察系列线上公益大课第十期中 ， 海拍客CEO赵晨就下沉市场的新品牌打法进行了干货直播：
海拍客做了5年 ， 我们一直在做3-6线的母婴市场 。 2019年我们的GMV150亿 ， 有30亿来自渠道品牌 ， 目前海拍客连接了20万家门店 。 上游我们做了4000个通路品牌 ， 过去两年推出了600个渠道品牌 。
在渠道上结构 ， 3-6线和1-2线城市有很大的区别 ， 3-6线母婴门店占比非常高 ， 达75%；我们针对的市场主要在右半象限 ， 一方面帮助通路品牌去到3-6线 ， 另一方面是如何在3-6线培育优质渠道品牌 。
根据我们的调查在2015年 ， 全国有不足20万家母婴门店 ， 但是到了2019年全国有超过30万家店 ， 连锁性很低 ， 一般开在商业街、医院旁边、社区 ， 这三类门店大概能覆盖500个活跃消费者 ， 门店老板会和顾客之间加微信沟通 ， 聊关于育儿方面的知识 ， 所以母婴店和消费者之间建立了非常紧密的关系 ， 一般这种店是夫妻店 ， 成熟之后开3-5家店 ， 这样的店是以老板娘为核心的 ， 而不是以货架为核心 。
为什么中小母婴店短时间内在3-6线城市发展迅猛？
1、房租红利 。 线下的房租就是线上的流量成本 。 例如百丽在天猫的流量成本在25%左右 。 大的连锁品牌在一二线城市开店房租和人工成本也在25%左右 。 所以门店越下沉 ， 房租在营业额中的成本占比越低 ， 越下沉的母婴店 ， 单位房租带来的新客数就越高；
2、新生儿影响 。 新生人口主要在3-6线 ， 一二线城市养娃越来越贵；
3、渠道品牌在大量兴起 。 大量的渠道品牌因为快速发展的母婴店 ， 奶瓶、奶嘴等这些新兴品牌快速发展 。 欧美等国家渠道品牌非少 ， 但是在中国 ， 任何一个品类都有上千个品牌 。
【母婴行业观察■海拍客赵晨解析全套新品牌下沉打法，关于3-6线城市】什么是渠道品牌？
比如一个营养品品牌在某个镇上只和一家母婴门店合作 ， 这样门店就不会面临价格战 ， 再如飞鹤、伊利、澳优系奶粉以及中小纸尿裤品牌 ， 它们在电商上的价格卖得要贵 ， 因为渠道品牌的经营核心 ， 包括控区控价、电商扛价 ， 主要是为了满足渠道高毛利 ， 使得渠道能够跟着品牌长期发展 。
门店在卖渠道品牌时 ， 最大的担忧是什么？是渠道品牌通常有不错的门路 ， 当这个品牌卖起来之后 ， 其他门店也能拿到货 ， 可能比你的还便宜 ， 把我的消费者抢走 ， 或者被电商抢走 。 所以这个时候母婴非常核心的就是如何能够获得大量的新客 ， 当新客来源主要是线下的时候 ， 就要保护渠道利益 。
关于飞鹤算不算渠道品牌 ， 比如飞鹤星飞帆毛利越来越低 ， 逐渐变成控价不控区 ， 可能离渠道品牌的属性越来越远 ， 但是另外一些品牌 ， 还是用控区控价 ， 就是渠道品牌 ， 所以我们判断是不是渠道品牌 ， 首先要看是不是拥有高毛利 ， 第二是不是在一个区域才能控区控价 。
为什么过去5年渠道品牌蓬勃发展？
1、新生儿变化；
2、需求的个性化 。 拿纸尿裤来说 ， 外资品牌在2019年以前都是木浆芯体 ， 但是国产品牌在5年前就变成了高分子芯体 。 为什么高分子芯体在国内这么受欢迎 ， 但外资品牌改变的很慢？其实本质上是因为整个消费者需求不同 ， 一二线城市看重环保、柔软度 ， 3-6线看重吸水性 ， 原因是很多3-6线妈妈一晚上只换一次尿不湿 ， 这就导致了吸水性变成很重要的特性 。 此外 ， 一二线城市宝妈在空调间里带宝宝 ， 对于纸尿裤厚薄不太在意 ， 而3-6线城市消费者更看重透气性和厚薄 。 大品牌主要消费者画像主要是围绕一二线城市为蓝图的 ， 这时就可以看到 ， 越来越多的产品正在出现差异化的设计 ， 这就是渠道品牌的机会 ， 因为它离消费者更近 ， 更容易发现消费者的不同需求；


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