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『互联网指北』京东“沉得住”( 二 )


这套方案的确能够帮助“船小好调头”的新兴产品 ， 在已经形成多年固有格局的传统领域中 ， 找到“溜缝”的空间 。 但对于本身就在定义行业格局的行业巨头来说 ， 就显然很不适用了——最起码更庞大的产品内部生态意味着更多的变量 ， 尤其是涉及的实体部分 ， 很难量化成信息来完成病毒传播 。
拼多多或者更值得参考 ， 但同样不适用于京东 。 除了京东已经很难用“电商”这个垂直的标签来简单定义之外 ， 两家企业完全不同的发展阶段（一个在抢滩登陆阶段 ， 一个存量战争阶段）也决定了策略不能直接通用 。
所以如果我们深入去了解京东所谓的“下沉”的时候 ， 很容易看出违和感：
依靠微信小程序“京喜”（京东拼购）是一个很典型的例子 。 以“关系”为依托带来的订单裂变的商业模式已经是现有大部分新晋电商都在尝试的模式 ， 熟人社交在下沉用户之间突出的属性更明显 ， 但这意味着打破了过往人们对“优质产品”的定义会被打破——要不要过多利用用户的社交关系链、怎么触发用户的购买欲望、怎么均衡营销成本和单客利润——也意味着一个全新的产品周期将从0开始启动 。
这么折腾 ， 你很难从以前的“下沉”过程里找得到 。
投资线下3C ， 比如五星电器、迪信通、生活无忧等也是一个例子 。 你可以说3C本来就是京东的传统优势项目 ， 但从所谓的“新型消费”、“新型零售”的角度出发 ， 叠加重资产显然不是理论上明智的选择 。
当然更能带来感官刺激的例子 ， 应该是京东的技术服务板块 。 一个比较直观的数字是 ， 京东用于供应链及其他服务的研发投入达到了179亿元人民币 ， 领先于绝大部分做“供应链”的企业 ， 从“量变”上就和“重运营、重营销”的下沉策略拉开了足够的差别 。
再加上开头提到的“近似于all in”的员工扩张幅度 ， 实际上相比于拼多多们定义的“下沉” ， “援建”这个词其实更符合京东所表现出来的策略方向 ， 即从物流、仓储、人员培训再到平台架设等维度 ， 整个生态完整地在下沉地区完成再次搭建 。
如果你很难理解 ， 其实可以参考当初西方媒体对中国“非洲援建”的评价 。
在“西方媒体”看来 ， 中国对于非洲的“援建”其实是有点“鸡贼”的 。 因为中国虽然对于非洲援建的投入的确很大 ， 也和西方传统的“掠夺式开发”有着明显的区别 ， 将援助领域重要瞄准于“基建” ， 但归根结底 ， 基建并不是一个做完了就完了的概念：
道路、桥梁、交通运输、医疗教育这些基建项目 ， 是能够搭建完整生活场景的核心要素 ， 涵盖了工作、学习、娱乐等人类日常生活的主要环节 。
『互联网指北』京东“沉得住”
本文插图
在这种情况下 ， 中国对于非洲的大力援助 ， 本质上也是同步定义了这片大陆每个重要环节的核心标准 。 而非洲经济的未来也就在这个过程中与中国牢牢绑定在了一起：想要维持同样的生活水准 ， 就需要来自中国工业体系的扶持、帮助和源源不断地提升了 ， 其他国家也再难有机会低成本的和中国竞争了 。
当然这个例子很大程度上是西方媒体的“阴谋论” ， 属于标准的脑洞 ， 但在市场经济的体制里也确实存在这样一个策略 。 具体到京东的“下沉”：当京东以这种反常规的方式 ， 高成本、手把手地完成下沉市场的基建 ， 而不是通过运营等策略简单地激活下沉用户的活跃度 ， 他也能同步地在这个过程中获得整个下沉市场核心构成的定义权 。
足球场上有句话叫“进攻是最好的防守” 。 试想一下当京东完成了他想要的“下沉” ， 友商们的“尴尬”？花更高的成本去重新拿下这块蛋糕？讨好是不确定的 ， 只有吃力是肯定的 。
『互联网指北』京东“沉得住”


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