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『东哥解读电商』又一国际奢侈品牌进军中国电商，为什么首选京东？( 二 )


所以我认为 ， 京东与Delvaux达成合作的背后 ， 并没有表面看的那么简单 。 实际上 ， 在2019 年就已初见端倪 ， 法国著名时装集团 SMCP 集团旗下轻奢代表 Sandro、Maje、意大利时尚品牌 Moschino以及旗下的 Moschino Underwear & Swimwear、英国经典品牌 Mulberry， 意大利奢侈品巨头PRADA集团旗下Prada ， MiuMiu ， Car Shoe等诸多奢侈品牌一年时间不约而同地入驻京东；同年PRADA也入驻了寺库；而Cartier在年底也入驻了天猫……紧接着Delvaux就选择京东来进军中国电商 。
在诸多阻碍之下 ， 顶级奢侈品牌Delvaux仍一反传统奢侈品常态 ， 选择在这种特殊时期进入中国电商的背后 ， 肯定是有重大战略判断支撑的 。
? 疫情将改变中国奢侈品市场格局
为什么Delvaux进军中国电商？通常国际奢侈品牌选择进驻某一渠道定是思虑已久的决定 ， 特别是Delvaux这样在此前未开设过线上销售渠道的顶级品牌 。 想必Delvaux与京东的合作也是此前经过了多番详细的沟通和周密的规划 ， 但此次入驻恰逢疫情期间 ， 却并没有因此受到影响而延期 ， 我认为这其中有着长期战略布局的考量 。
2019年全球奢侈品市场规模约3817亿美元 ， 而中国的消费者在境外奢侈品消费占比高达69% ， 境外消费就是通过海外旅行购买 。 但最近发生的疫情打破了这一境外奢侈品消费场景 。
据世界卫生组织数据显示 ， 截至欧洲中部时间3月2日10时（北京时间17时） ， 除中国外 ， 已有64个国家报告新冠肺炎确诊病例 。 其中 ， 韩国、意大利、伊朗和日本的情况最让世卫担忧 。
由于新冠肺炎疫情在全球多地的扩散仍在继续 ， 中国居民出境游也出现骤减 。 中国作为世界最大的出境游市场 ， 中国出境游从2000年的450万人次一路飙升至2018年的1.5亿人次 。 而此次新型冠状病毒肺炎的爆发 ， 会给出境游带来多长时间的影响？
世界旅游及旅行理事会（WTTC）认为 ， SARS之后中国花了16个月的时间恢复到此前的国际入境水平 ， 而这一次疫情结束后 ， 通常需要19个月游客数量才能恢复 。
如果是基于2003年非典爆发的时间轴来看 ， 在非典期间 ， 中美、中日、中港的客流量损失平均达到20.2% ， 其中SARS导致的赴美客流减少高达38.9% 。
在非典疫情结束后 ， 2003年下半年客流有所反弹 ， 但并没有出现预期中的井喷式增长 。 直到2004年5月 ， 航空出行才出现彻底反弹 。 据wind与国泰君安证券研究的数据显示 ， 2004年5月同比2003年非典最严重的5月 ， 航空客运增速超400% 。 也就是说 ， 非典疫情期间损失的出境客流 ， 要一年的时间才能得到反弹补足 。
『东哥解读电商』又一国际奢侈品牌进军中国电商，为什么首选京东？
本文插图
图片来源：国泰君安证券
这也意味着 ， 国际奢侈品牌无法坐等疫情结束后的报复式消费反弹 ， 必须主动出击中国市场 。 消费者在哪里 ， 奢侈品品牌就得去哪里 。 如果不这样做 ， 就意味着放弃一半的奢侈品市场 。
同样的原因 ， 受疫情影响 ， 中国奢侈品业线下客流量已经减少了八成 。 据上海交通大学行业研究院统计 ， 在武汉、深、广、上、北五大中心城市 ， 春节期间顶级购物中心与奢侈品旗舰店人流与2019年相比下滑了80%左右 。 当触达中国的奢侈品消费者的渠道从线下转移到线上 ， 奢侈品牌选择做电商而非开线下店也是正常不过的事了 。
当然 ， 还有一个趋势是显而易见的 ， 奢侈品境内消费在上涨 。 2019年奢侈品境内消费比重已比2018年提升了5个百分点至31% 。
随着中国电商的发展 ， 特别是跨境电商的发展 ， 消费者更容易通过线上进行比价和跨境购买 ， 从而推动了国内外价格的趋同 。
而且 ， 我国正在大力推动“鼓励进口拉动内需”政策 。 随着奢侈品进口税率的下调 ， 近几年来一些奢侈品牌也相继下调了中国门店的产品售价 。 LV从在18年就开始下调了中国官网和线下实体店商品的售价 ， 下调幅度在3%至5%之间 。 随后Hermes和Gucci等奢侈品牌也纷纷下调中国境内商品价格 。


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