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『东哥解读电商』又一国际奢侈品牌进军中国电商，为什么首选京东？( 四 )


京东有庞大的高端用户基础 。
目前 ， 中国消费者的奢侈品购买力仍然主要集中在千万以上资产人群 ， 占人口千分之三的400多万名千万以上资产净值的消费者2019年贡献了62%的奢侈品市场消费额 ， 合计947亿美元 。 他们对品牌忠诚度高、价格敏感度低 ， 从年龄结构上来看 ， 35岁以上群体是奢侈品消费核心群体 ， 贡献75%的消费份额 ， 消费频次高、客单价高 。
而京东有着庞大体量的高端用户群体和年轻消费者 ， 从19Q4财报我们也可以看到 ， 最令人瞩目的是用户增长了18.7% ， 而2018年同期增长只有4.4% ， 用户增速首次超越阿里 。 用户的增长也是所有业务增长的基础所在 。 相应的 ， 京东的高端用户群体和年轻消费者也在高速增长 。
而且 ， 京东用户也有惊人的消费力 。 例如京东Plus会员在 11.11 期间 ， 其人均消费额是普通用户的 4 倍 ， 忠诚型用户占比高达 98% 。 高消费力、高忠诚度 ， 这就是奢侈品消费者的重要特性 。 所以说京东用户与奢侈品的消费人群是高度匹配的 。
京东具备了数字化能力 ， 而这是奢侈品牌们所欠缺的 。
在新消费时代 ， 消费者的喜好一直在变 ， 想要在中国卖奢侈品 ， 就需要了解中国的消费者 ， 因为外国人的奢侈品消费与中国大有不同 。 简单来讲 ， 据麦肯锡报告称 ， 外国的奢侈品消费者往往是事业有成的中年人 ， 可中国的奢侈品消费者的群体年龄比欧美要年轻15-20岁 。 在中国 ， “90后”、“80后”消费者占到了61%以上 。
另外 ， 他们的奢侈品消费观也不同以往 。 例如有90%的“90后”接触奢侈品的时间少于三年 ， 大多是被网购平台、电影电视剧种草 ， 就购买了 。 他们会选择多个品牌里面 ， 每个品牌当中最火的的产品 。 例如在电影《碟中谍4》里面 ， 有个女杀手背了一款Prada的手提包 ， 电影上映后手提包就火了 ， 还被消费者取了个“杀手包”的外号 。 在这里面 ， KOL对消费者的影响是很大的 。 这与以往奢侈品牌靠历史故事来打动消费者大有不同 。
『东哥解读电商』又一国际奢侈品牌进军中国电商，为什么首选京东？
本文插图
图片：Delvaux
这意味着 ， 奢侈品牌想要进入中国市场 ， 获得消费者青睐 ， 以往的宣传策略已经不太够了 。 只有通过数字化 ， 通过平台研究消费者最新行为习惯 ， 弄清楚消费者背后的真实需求 ， 才能稳步走向未来 。
正如英国奢侈品电商平台Farfetch首席执行官José Neves在最新财报后的会议中如此强调的 ， “奢侈品牌们需要以数字化的方式在中国市场寻求突破” 。 爱马仕首席执行官Axel Dumas也在最新的股东大会上透露 ， 在中国开通中国官网后 ， 下一步或考虑与京东等第三方电商平台合作 。 但如果这是消费者会发生购物行为的地方 ， 就是品牌需要占领的地方 。
而奢侈品牌依托京东大数据分析 ， 为奢侈品消费者 ， 尤其是年轻消费者选择更符合其审美喜好与时尚品位的货品 ， 同时 ， 也能为品牌提供精准的用户画像 ， 帮助品牌拓展其潜在有效用户 ， 这就是京东奢侈品能够赢得品牌与消费者双重信任的重要优势 。
总的来说 ， 2020年 ， 一定会成为中国奢侈品行业的分水岭 。 全球奢侈品牌会进一步向中国聚集 ， 有的会脱颖而出成为奢侈品行业的佼佼者 ， 营养不良先天不足的则会被惨烈淘汰 。 而具备入驻模式优势、具有奢侈品用户基础、掌握数字化能力的中国电商平台则会成为国际奢侈品牌的首选 。 从综合能力上讲 ， 京东会更合适 。
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