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「i黑马」迟了十年，IKEA宜家终于拥抱电商


作者|梁嘉烈编辑|于华东
来源|镜像娱乐(ID：jingxiangyule)
“终于不用跑宜家商场了!”
3月10日 ， 瑞典家居品牌IKEA宜家家居正式上线天猫旗舰店 ， 这也是宜家在全球开出的首个第三方平台官方旗舰店 。 此外 ， 宜家官方购物APP也在同日推出 。
【「i黑马」迟了十年，IKEA宜家终于拥抱电商】
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正式入驻后 ， 宜家天猫旗舰店上架了3800余款产品 ， 不过初期仅服务上海、江苏、浙江、安徽的消费者 ， 之后将逐步拓展至全国其它省市 。 目前 ， 宜家旗舰店与线下实体店已打通会员体系 ， 消费者可使用同一账号 ， 且价格一致 。
宜家加速电商布局 ， 或许会被理解为是疫情冲击下的防御性战略 ， 不全是 。 2018年时 ， 对于开发独立APP和合作第三方商城 ， 宜家中国公关负责人表示将继续观望 ， 但宜家中国零售额的增速从2015年开始持续下滑后 ， 观望 ， 显然已经不行了 。
在数字化转型战略上 ， 宜家中国最先选择的是自建商城 ， 但在引流不佳的情况下 ， 宜家最终还是携手了天猫 。
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和居然之家、红星美凯龙一样 ， 从抵制电商到拥抱电商 ， 宜家这家入华22年的老牌企业不能再忽略时代大背景自我独行了 。 探索线上新渠道在未来零售体系中的价值 ， 是宜家的必经之路 ， 也是它保持活力的最佳选择 。 当然 ， 突破固有思维只是第一步 ， 踏入电商领域后 ， 宜家要走的路还很长 。
被冲击的宜家
1998年 ， 宜家在中国上海开了第一家卖场 ， 至今已过22年 ， 但因为创始人英格瓦·坎普拉德的谨慎 ， 这家体量巨大的家居品牌却迟迟未能触网 。 坎普拉德曾在2008年驳回了高层对于网上商城的提议 ， 他认为网站会减少线下卖场的客人 ， 导致卖场失去一些额外生意 ， “额外”意指的不仅是宜家物美价廉的小物件 ， 还有卖场附带的餐饮生意 。

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宜家创始人英格瓦·坎普拉德
后来 ， 坎普拉德松口 ， 宜家2012年开始在英国、德国等20多个国家开启电商业务 ， 但日本市场失利的阴影 ， 让宜家在亚洲的推进步伐一直趋于保守 ， 直到2016年 ， 宜家才以上海为试点 ， 开启在中国的网上购物服务 。 不过 ， 由于购物页面设置复杂、支付流程繁琐等问题 ， 宜家网上商城运营一年后仅收获25万注册用户 ， 远低于预期 ， 2018年 ， 宜家选择社交属性更强的微信小程序 ， 上线“IKEA宜家家居快闪店” ， 但并未坚挺太长时间 。
温吞的试水背后 ， 宜家中国销售额和客流量逐年下滑 。 2018年财年 ， 宜家卖场客流量超9830万人 ， 比上年同期增长9.6% ， 但这个数据在2016、2017年时分别为20%和11% 。 2010年至2015年 ， 宜家中国零售额增速一直保持在20%以上 ， 之后便一路下滑 ， 2018年财年开始跌破双位数 。
在瑞典之外全球唯一一个布局全产业链的中国市场 ， 宜家如此增速显然不理想 ， 所以 ， 2019年财报发布后 ， 宜家宣布全面线上化 ， 加速对电商流量的挖掘 。
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有人认为 ， 宜家跌落神坛 ， 在于北欧风在国内已经过时 ， 但《2018中国新中产家居消费指数报告》显示 ， 在国人装修风格偏好中 ， 69%的人喜欢简约风格、33%的人喜欢中式风格、28%的人喜欢北欧风格、13%的人喜欢美式风格 ， 可见宜家市场犹在 。
宜家的瓶颈 ， 源于自身的扩张速度 ， 也源于中国家居市场大环境的变化 。 2010年以前 ， 宜家在中国只有8家卖场 ， 2010年以后 ， 宜家加快了扩张步伐 ， 但随着国内地价的飙升 ， 宜家商城在一二线城市的复制压力增大 ， 至今仅25家卖场 。 不仅规模效应不够强大 ， 宜家也未赚到下沉市场的红利 ， 国内三四线城市普遍缺乏家具和家装产品销售渠道 ， 宜家虽在部分地区能送达三四线城市 ， 但品牌渗透度却远不敌红星美凯龙、居然之家等 。


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