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「i黑马」迟了十年，IKEA宜家终于拥抱电商( 三 )


宜家每年会向会员寄出产品目录册《家居指南》 ， 这依然是宜家如今最主要的营销方式 ， 与不少入华的国际品牌招揽流量明星代言 ， 挖掘潜在客户的营销格格不入 。 如今入驻天猫后 ， 除了借助阿里的力量宣推外 ， 联合KOL力量对宜家而言也是必要的 。 春节期间 ， 尚品宅配联合家居界KOL阿爽线上直播5小时 ， 欧派开启了多轮线上直播 ， 订单皆突破1万单 ， 可见KOL的获客效率及转化率之高 。
「i黑马」迟了十年，IKEA宜家终于拥抱电商
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宜家样板间
截至2019年财年 ， 宜家中国电商销售额仅占比5% ， 携手天猫后 ， 2020年财年 ， 这个数字或许将突破双位数 。
全面触网后的新挑战
对宜家这家注重品牌质量的企业而言 ， 缓慢前行或许是最稳妥的选择 ， 如今被市场大环境倒逼转型 ， 对宜家而言是突破也是挑战 。
在物流层面 ， 对普通电商而言 ， 其物流成本可以维持在10%左右 ， 但因为家居“大、重、高价、易损”的特殊属性 ， 需要高水准的物流团队和技术人员支持 ， 大多数家居制造企业的物流成本高达30% 。 此外 ， 商家还得考虑消费者退货造成的反向物流成本 ， 红星美凯龙转战线上后 ， 第一年便亏损了40亿 ， 这与高额的物流成本不无关系 。
宜家中国公关负责人曾表示 ， 宜家电商步伐的保守 ， 也是出于物流的压力 。 对宜家而言 ， 入驻天猫后 ， 宜家如何搭建物流体系至关重要 ， 毕竟物流服务是影响消费者体验的关键要素 。
此次上线天猫旗舰店后 ， 宜家初步服务的仅上海、江苏、浙江、安徽四个销售省市 。 目前 ， 宜家尚未公布旗舰店的配送要交给自建物流还是寻求第三方合作 ， 自建物流要耗费巨大人力、物力 ， 这对处于转型期的宜家而言 ， 或许不是最好的时机 ， 但第三方物流服务难以避开不可控因素 ， 或许会对品牌口碑造成损耗 ， 这是宜家需要衡量的问题 。
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在配送效率上 ， 宜家曾提出2020年以前在中国东南西北中五个区域建成3个分拨中心、5个顾客配送中心、5个小包裹分拨中心来提高物流效率 ， 如今尚未公布进展 。 不过 ， 仓储之后的干线运输、末端配送、末端安装组装等配套环节也是宜家需要考量的 。 以末端配送和安装为例 ， TATA木门的安装是由线下实体店负责的 ， 相比于加盟制下全国超2000家门店的TATA ， 宜家实体店或许难以消化线上的巨大流量 。
在电商运营层面 ， “电商小学生”宜家还需“招兵买马” ， 毕竟互联网不能照搬线下逻辑 ， 因为不是一套玩法 。 当年红星美凯龙开始触网时 ， 董事长兼CEO车建新为了推进互联网业务进程 ， 吸收了一大批外部专家加盟 ， 如今 ， 红星美凯龙还在发布60万年薪招聘电商人才的广告 。 既然已经入局家居品牌的线上大战 ， 那专业人才储备必然也是宜家不能漏掉的环节 。
家居零售本身便是相对低频的商业 ， 最大程度挖掘单客价值尤为重要 。 专业电商人才 ， 可以更高效地助力宜家了解电商环境下消费者的习惯、迅速解决消费者的问题、在高频互动下与消费者建立信任关系 ， 从而完成用户流量向口碑的转换 ， 形成正向循环 。 在这一维度 ， 天猫的消费者大数据和宜家自己成立的IBS部门(涉及数据分析、CRM系统维护、线上线下互动)也将成为重要助力 。
除了入驻天猫 ， 宜家2020另一值得关注的动作便是布局小型卖场 ， 利用大量使用数字化虚拟展间的方式缩减空间 ， 探索中心商铺的可能性 。 入华以来 ， 宜家卖场的选址多数在地域宽敞且交通便利的郊区 ， 与年轻一代高频活动的中心商圈距离较远 ， 这并不利于新零售生态下线上线下的融合发展 。 作为参考 ， 小米体验店、苏宁极物、网易严选等一般都驻扎在核心商圈 。


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