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「i黑马」迟了十年，IKEA宜家终于拥抱电商( 二 )


大环境上 ， 电商风口到来后市场渠道裂变 ， 宜家这种传统线下家居零售自然难逃冲击 。 CBNData发布的《中国家居风格消费偏好洞察》报告显示 ， 家居电商规模增长迅猛 ， 已成居家用品消费重要渠道 。 天猫数据也佐证了线上的疯狂：2019年12月 ， 月销超千万的家居商家中 ， 排名前三的林氏木业、源氏木语、全友家居流水都超过了亿元 ， 2019年双十一 ， 红星美凯龙和居然之家交出的成绩分别为219亿和208亿 。
「i黑马」迟了十年，IKEA宜家终于拥抱电商
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近几年 ， 中国本土家居品牌的崛起 ， 也在削弱宜家的竞争力 。 除居然之家、红星美凯龙外 ， 欧派、索菲亚、尚品宅配等订制家居 ， 以及造作、梵几、吱音等新锐独立家居逐渐获得更高关注度 ， 2018年 ， 索菲亚和尚品宅配的营收增速均在20% 。 大多本土品牌本就在性价比上具有竞争优势 ， 加之消费者的国货情节作用 ， 自然更易打开市场 。
新零售背景下的数字化转型
曾几何时 ， 居然之家和红星美凯龙带头抵制电商的入侵 ， 但到了2018年 ， 阿里55亿入股居然之家 ， 红星美凯龙则与腾讯达成了战略合作 ， 后又接受了阿里入股 。 红星美凯龙触网后也曾选择单打独斗 ， 但最终还是选择了合作电商基础设施更为完善的头部玩家 。 想要打破僵局 ， 宜家现阶段最好的选择 ， 自然是和居然之家、红星美凯龙一样 ， 拥抱电商 ， 完成自己的数字化转型 。
合作阿里 ， 对宜家有着多重意义 ， 首先是消费群体的拓展 。 宜家的目标客户群体年龄主要集中在20-45岁之间 ， 他们更青睐于宜家这种美观个性又实用便宜的家居产品 ， 但这些目标客户中 ， 有一部分人居住在宜家25家卖场之外的城市 ， 也有一部分人难以接受宜家卖场的“迷宫布局” ， 他们此前购买宜家产品的渠道多为代购 ， 如今天猫旗舰店上线后 ， 宜家自然能转化这批客户 。
其次是消费场景和玩法的多元化 。 宜家引以为傲的线下沉浸式体验 ， 精髓便在于消费者能摸得着、看得见 ， 但如今各大家居品牌都在尝试多元的体验渠道 ， 如居然之家与阿里合作后引入盒马生鲜 ， 与耀莱影院、儿童游戏等项目集合实现了吃喝玩乐一体化的综合化体验 。 宜家自然不能落下 ， 入驻天猫的“云发布会”上 ， 宜家也开启了淘宝直播首秀 ， 让淘宝直播间变身宜家样板间 ， 消费者躺在家里也能逛宜家 。 此外 ， 宜家的线上商城更像是一个基础的交易平台 ， 上线天猫后 ， 便能引入拼团、社交互动等多元玩法 。
再者便是拥抱涵盖实体店、电商、移动端和社交媒体的新零售体系 。 在零售去边界化时代 ， 新一代消费者有人在线上了解产品后去实体店体验 ， 有人在实体店看中产品后选择网络购买 ， 线上线下融合趋势加剧 ， 这种新零售概念下的O2O模式也是未来家居电商发展的必然趋势 。 宜家拥抱天猫 ， 便有利于打通全渠道购物闭环 ， 双线获客 ， 并相互导流 ， 从而避免坎普拉德所担心的左右手博弈处境 。
「i黑马」迟了十年，IKEA宜家终于拥抱电商
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如今 ， 天猫家居品类发展迅猛 ， 电商大数据显示 ， 2019年1-8月 ， 天猫家居品类规模达416.6亿元 ， 占23.5%市场份额 ， 排名第一 。 目前 ， 九成以上国内外知名家居品牌已入驻天猫 ， 包括科勒、TOTO、高仪、汉斯格雅、尚品宅配、立邦、东鹏、联邦家私、金可儿、芝华仕、harborhouse等 。 高手云集 ， 对宜家来说自然是挑战 。
宜家的优势在于原始用户的积累和品牌度的构建 ， 这也是其上线两日关注便超47万的原因 。 但宜家的电商步伐已经迟了十年之久 ， 十年 ， 足够它的竞争对手在电商领域站稳脚跟 ， 如全友家居天猫旗舰店粉丝便已超过300万 。 虽说线上家居市场行业集中度较低 ， 目前仍没有一个品牌建立绝对领先优势 ， 但在电商流量红利逐渐消失 ， 获客成本提高下 ， 宜家要在线上建立壁垒 ， 就要改变以往的“佛系宣传”态度 。


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