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【钛媒体】子品牌出击，网易云音乐“功守道”( 三 )


如前所述 ， 由于自2011年起就先发布局版权 ， 并在2016年与酷狗音乐、酷我音乐合并 ， 腾讯音乐的版权规模遥遥领先于网易云音乐 。
同时 ， 平台方长期以独家形式抢购版权 ， 这令上游供给方长期掌握议价权 ， 曲库价格随之水涨船高 。 丁磊也在网易Q4财报后发布后表达了对版权市场的担忧：平台要付出超过合理价2到3倍的成本购买音乐版权 ， 这是不合理的 。
丁磊一语道破音乐版权困境 。
一方面 ， 高昂的版权支出令各家平台都“吃不消”；另一方面 ， 版权过度扩张会加速音乐平台走向“播放器化” 。 而当付费用户增长触及天花板时 ， 平台的toC版权收益空间也将被压缩 。
如今 ， 音乐版权采购市场仍存在诸多泡沫 ， 未来在政策干预之下或将有所缓和 ， 但强者恒强 ， 腾讯音乐自有一套版权突围之道 ， 例如背靠集团优势控股唱片公司 。
巨头之下 ， 网易云音乐该如何破局？
除强化版权采购外 ， 网易云音乐旗下子品牌也为破局版权洞开新思路 ， 直播、K歌都是在内容层面的重要补充 ， 并且能放大平台原创音乐人的影响力 ， 这也与其音乐社区的UGC定位相匹配 。
不过 ， 新的对手仍然在涌现 。
随着短视频的崛起 ， 抖音、快手涌现出大批爆款神曲 ， 陈雪凝的《绿色》、宝石gem的《野狼disco》都是其中佼佼者 ， 加之疫情期间“云蹦迪”“云音乐节”的火热 ， 短视频正搅动着传统音乐宣发的变局 。
快抖如虎狼 ， 腾讯音乐、网易云音乐都得提防 ， 但前者已经与快手、抖音达成版权互授合作 ， 在加上背靠集团的全媒体渠道 ， 腾讯音乐的底气显然更足 。
短视频急速进军 ， 网易云音乐该如何书写新商业故事？
新故事待开篇如前所述 ， IPO目标之下 ， 网易云音乐正在探索更多新业务 ， 但在腾讯音乐走向综合内容平台、短视频抢占音乐宣发赛道之时 ， 网易云音乐应如何塑造自身定位？
音乐社区显然是网易云音乐正在强化的定位 。
从早期的乐评、推荐歌单等社交功能 ， 到去年上线的音乐与视频相册结合的Mlog ， 到近期上线的“声波”“音街”等音娱互动产品 ， 网易云音乐正持续探索兴趣社区的模式 。
不难理解 ， 网易云音乐以社区化为长板 ， 而在积累起一定规模的内容和用户后 ， 沉淀社交关系将提高用户粘性 ， 强化用户对平台的使用习惯 ， 进一步延伸到基于社交信任的变现场景 。
理想很丰满 ， 现实很骨感 。
从2015年起使用网易云音乐的穆蓉告诉地歌网 ， 自己喜欢网易云音乐推荐的小众歌单 ， 甚至有一段时间经常在睡前听经典二胡曲目 ， 但她并未使用过平台的社区功能 。
其中问题在于 ， 听歌是大众需求 ， 但获取广泛的音乐相关内容则是资深乐迷的喜好 ， 他们是音乐社区的目标用户 ， 而他们自然也是小众圈层 。
同时 ， 随着用户听歌需求定型 ， 网易云音乐也很难跳开“音乐播放器”的工具定位 ， 用户使用App是为听歌而不是社交 ， 社区本身的吸引力也会大打折扣 。
网易云音乐的社区道路并不好走 。
因此 ， 考虑到网易云音乐主App的综合性 ， 其应通过子品牌或小程序形式 ， 布局一款集“听、玩、互动”于一体的音乐社区产品 ， 不断强化用户粘性 。
音乐社区的宏图之外 ， 网易云音乐也在商业化层面持续探索 ， 以LOOK直播为代表的打赏收入亦是网易云音乐的重要业务板块 。
不过 ， 音乐直播的本质逻辑依然是直播 ， 要想扩大收入基本盘 ， 其势必会遭遇到和秀场直播类似的依赖主播、用户增长停滞等模式弊端 ， 并且在竞争层面不仅要与短视频抢夺市场份额 ， 还要与荔枝、映客等平台同维竞争 。
另外 ， 当直播内容触碰红线 ， 将会为网易云音乐招致监管风险 ， 甚至令其上市之路蒙上阴霾 。 去年网易云音乐就曾因内容违规而被监管部门要求下架整改 。


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