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「品牌观点」“非洲之王”传音和竺兆江的“达摩克利斯之剑”( 二 )


3. 细分的市场
在非洲 ， 传音主要是推出了 Tecno ， Itel、Infinx三个系列产品 ， 针对不同的三个市场 ， 其中Tecno定位中产人群, Infinix定位年轻人群和时尚人群 ， 而Itel定位超高性价的低端市场 ， 不仅避免了自家人“自相残杀”的局面 ， 而且满足了更多消费者的需求 ， 同时三个系列专注自己 ， 扩大市场占有率 ， 这里以Itel为例 。
Itel一开始就看到了非洲的机会 ， 并将首次使用智能手机的用户视为理想的细分市场的目标 。 并且近年来也在努力推动非洲4G手机的应用 ， Itel与Orange以及KaiOS操作系统的制造商 ， 推出Sanza手机的新4G版本“Sanza XL” 。 从2019年12月开始 ， 这款具有语音识别功能的手机将在非洲和中东的7个国家以28美元的价格出售——博茨瓦纳、喀麦隆、科特迪瓦、埃及、约旦、马里和塞内加尔 。 Itel的宗旨一直是“Join & Enjoy” ,不仅销售业绩斐然 ， 也得到了当地人民的尊重 。 非洲权威商业杂志《非洲商业》(African Business)将Itel评为「2018 - 2019年度非洲最受尊敬品牌100强」第17位 。
4. 令人心动的价格
「如今的非洲依然是敏感型市场 。 」
传音旗下三个手机品牌 ， 其功能机和智能机定价大部分都在15美元到200美元之间 。
Mesert曾对CNN表示：自己花费了72美元购买了一部Tecno智能手机 ， 而埃塞俄比亚的平均月工资从1500 birr(54美元)到3000 birr(108美元)不等 ， 并且非洲的大多数供应商都不允许顾客分期付款 。 华为、小米在非洲市场的定价 ， 跟国内差不多 ， 所以一部价格低廉、功能先进的手机自然会成为下单的首选 。
科技研究公司Canalys的分析师Mo Jia说:“大约95%的传音智能手机价格在200美元以下 。 ” ， “他们是廉价智能手机之王 。 ”
传音的“达摩克利斯之剑”
1. 研发费用过低 ， 没有建立护城河 。
2018年传音就曾试图「借壳上市」登陆A股市场 ， 因关于一些重要条款未能达成一致而失败 。 随后试图在科创板上市 ， 但众所周知 ， 传音本身就是营销为主导 ， 研发力度不强 ， 在数据上体现的尤其明显 。 自2016年起 ， 其研发费用仅占营销费用的3%左右 ， 远远低于科创板对于上市企业研发投入占比达15%的指标要求 ， 核心技术专利仅为630项 ， 远远低于国内其他厂商 。 除此之外 ， 在上市前夕 ， 还直接被华为痛打 ， 华为声称传音控股将“珍珠极光Pearl主题壁纸”简单调色后就用于自己的系统预设壁纸中 ， 还在发布会、网页展示、广告等宣传中使用该壁纸的行为 ， 所以向其索赔2000万元 。
尽管传音极力安抚自己的投资者 ， 认为诉讼的金额仅占公司目前资产总额比例的0.1889% ， 但是二级投资者投出了自己不信任的一票 ， 在上市后10月8日的第二个交易日大跌 。
即使过去凭借营销和市场可以在非洲风生水起 ， 但是随着市场的逐渐成熟 ， 消费者需求的逐渐增加 ， 没有构建起强有力的护城河的传音无疑在悬崖边缘 。
其实 ， 更有意思的是 ， 传音在被华为起诉前 ， 在2019年初 ， 刚从华为等公司购买了约79项专利 。
2. 手机市场没有“无人区”
经过Hard模式的中国手机厂商 ， 在一番厮杀后 ， 不论是产品、价格、还是营销 ， 已经形成了自己独特的武功秘籍 ， 并且成功登陆各大海外市场 ， 即使传音远离国内 ， 在国外找到了自己的“桃花源” ， 但是挡不住其他手机厂商“造船出海” 。
「品牌观点」“非洲之王”传音和竺兆江的“达摩克利斯之剑”
本文插图
第一个猛烈进攻的还是已经在印度登顶的小米 。 其实早在2011年 ， 小米就在微博上调侃“非洲最缺的是小米” ， 但直到2015年 ， 小米才在这块大陆悄悄上岸 ， 但一直不温不火 ， 并没有撼动传音的霸主地位 。 2019那年1月18日 ， 雷军签署了五项任命 ， 主要涉及国际业务 ， 其中最大的看点是成立非洲地区部 ， 由汪凌鸣负责 ， 向王翔汇报 ， 而这又是一个4年 。


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