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「品牌」赛事停摆门店暂闭 全球运动品牌按下“暂停键”

「品牌」赛事停摆门店暂闭 全球运动品牌按下“暂停键”
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图虫创意 图
猝不及防 ， 在遭遇新冠肺炎疫情这只“黑天鹅”后 ， 被寄予厚望的“体育大年”也得改道 。
3月24日 ， 一直处于“进退维谷”的东京奥运会最终还是被按下“推迟键”——至2021年举行 。 在此之前十多天 ， NBA也宣布暂停2019-2020赛季余下所有比赛 ， 联盟进入停摆状态 。 据《国际金融报》采访人员不完全统计 ， 自2020年年初至今 ， 因疫情影响不得不延期、取消的大型体育赛事已超40项 。
这对于在过去很长一段时间里 ， 投入巨额赞助体育明星及大型赛事 ， 重金押宝体育营销的一众运动品牌来说 ， 无疑是雪上加霜 。 因为在此之前 ， 受疫情之困 ， 这些运动品牌在意大利、英国、西班牙、法国等多地的大部分零售门店被迫关闭 ， 品牌本身已面临巨大零售损失 。
疫情所推倒的多米诺骨牌 ， 正在触动越来越多运动品牌的神经 。 对于他们来说 ， 巨大的不确定之下 ， 危中寻机或是最优选 。
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错失奥运良机
对于品牌来说 ， 奥运会是全球曝光率最大的“平台”之一 ， 在这场盛宴中 ， 最不愿缺席的无疑是直接相关的运动品牌们 。
根据中国奥委会官网上一篇文章 ， 在2016年里约奥运期间 ， 得益于成功的奥运营销 ， 作为中国奥运代表团官方领奖服饰供应商 ， 安踏体育的市值与奥运开幕前相比大涨近百亿元 。 此外 ， 据《经济观察报》此前报道 ， 德国运动巨头阿迪达斯在2008年前6个月成为中国市场上增长最迅速的体育用品供应商 ， 从市场份额来看 ， 已经超越了美国耐克公司跃居第一位 。 彼时 ， 该品牌前任CEO赫伯特·海纳将这一成功归因于阿迪达斯作为北京奥运会合作伙伴的角色 。
因此 ， 有业内人士告诉《国际金融报》采访人员 ， 奥运会既是运动员们的竞技地 ， 也是运动品牌的生意场 。 由于运动用品企业的业务本身与运动赛事高度相关 ， 营销方式多依赖体育赛事赞助 ， 奥运会延期举办对它们的影响更大 。
作为东京奥运会金牌合作伙伴 ， 日本运动品牌亚瑟士（ASICS）或首当其冲 。 相关资料显示 ， 占据此次奥运会主场优势的亚瑟士 ， 早在数年之前就已支付过亿美元 ， 成为东京奥组委的黄金合作伙伴 。 在此次奥运会中 ， 除了为日本国家运动员提供运动服 ， 亚瑟士还将为奥运会全体志愿者提供统一的服装 。 此外 ， 根据排他性协议 ， 该品牌将是东京奥组委唯一的运动品牌类别官方赞助商 。
2015年 ， 亚瑟士五年发展计划中已为2020年奥运年设定一个庞大的业绩目标——全球销售额达到7500亿日元（折合人民币497亿元） 。 但如今大会确定延期 ， 或使得亚瑟士这份愿景暂时难以实现 ， 而且残酷的挑战还在后头 。
亚瑟士CEO菅野胜男曾表示 ， 他接受董事会建议让亚瑟士成为东京奥运会黄金合作伙伴 ， 但他担心巨额资金投入会对全球营销策略产生影响 ， 因为这些投入已经占用了部分市场的营销预算 ， 包括中国和印度等潜力市场 。
那么 ， 奥运会推迟将对这家运动品牌究竟会产生哪些实质性的影响？《国际金融报》采访人员注意到 ， 自3月24日“官宣”奥运会推迟的几日内 ， 亚瑟士方面尚未通过公开渠道针对此事发声 。
运动服饰巨头耐克的“奥运营销”计划也存在诸多不确定性 。 和亚瑟士不同的是 ， 耐克没有直接对奥运会赞助 。 据界面新闻此前报道 ， 耐克是美国奥运代表团的赞助商 ， 美国选手的领奖服 ， 包括由回收聚酯纤维面料制成的Windrunner夹克、由回收尼龙材质和Nike Grind回收橡胶合成制造的裤装 。
为“备战”奥运会 ， 这家运动巨头早早便开启奥运营销 。 2月初 ， 在美国纽约举行的耐克2020峰会上 ， 该公司发布一系列针对今年东京奥运会的核心运动产品 ， 其中包括跑鞋、篮球鞋和服饰产品 。


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