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「品牌」赛事停摆门店暂闭 全球运动品牌按下“暂停键”( 三 )


疫情之下 ， 全球运动品牌无疑正遭受“重创” 。 有品牌方面向采访人员坦言 ， 鉴于疫情不断变化 ， 其目前尚无法精准评估及量化其对公司2020全年财务情况的影响程度 。
全球来看 ， 疫情对运动品牌的影响程度究竟如何目前不得而知 ， 但品牌此前在中国市场的销售或许可以提供参考 。 不久前 ， 阿迪达斯披露了2019年度财报 。 在财报中 ， 其首次公布了新冠肺炎疫情对中国市场的影响：自1月25日中国春节至2月底 ， 阿迪达斯在大中华区的收入较去年同期减少约80% 。 同时其预计 ， 2020财年一季度 ， 大中华区的收入将减少8亿欧元至10亿欧元 ， 运营利润减少4亿欧元至5亿欧元 。
“在重大的公众灾难面前 ， 没有谁能独善其身 。 ”张庆指出 ， 对很多人来说 ， 运动品牌并非生活必需品 ， 运动用品的消费是在消费能力和人均GDP达到相当程度后才繁荣发展起来 ， 疫情对其冲击很明显 。 他还强调 ， 疫情下运动品牌的销售“暂停”对整个产业链都有影响 。
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低谷期找机遇
在业内人士看来 ， 疫情之下 ， 运动品牌的2020年虽颇显曲折 ， 但这并不意味着放弃 ， 因为做足准备、做好调整才能迎接2021年的行业高潮期 。
此前 ， 国内一众运动品牌为应对疫情下的销售低潮 ， 曾多方发力 。 据了解 ， 由于线下店铺受疫情影响需遵循各省市地区抗疫的要求 ， 安踏集团通过电商渠道积极服务消费者购物需求 。 在疫情刚开始的几天 ， 安踏就推出了“全员零售”项目 ， 超过3万名员工及经销商伙伴参与 ， 各品牌的销售团队和品牌支持团队以及所有的管理层和共享团队纷纷“参战”开微店 。
为弥补疫情给终端销售造成的影响 ， 361度集团此前表示将销售转移至电子商务平台 ， 一样发起了“全员营销”的号召 ， 此前 ， 其还通过增加“微信小程序”等途径增强线上营销 ， 以最大程度地降低疫情对零售端的影响 。
这些举措是否值得国际运动品牌尝试？张庆表示 ， 此前 ， 一些单项的小品牌、或者通过代理商在经营的品牌实际已经行动 ， 但像耐克、阿迪达斯这样的国际性大品牌 ， 有很多限制 ， 或不会轻易采用 。 “但是不同区域可能会采用一些别的灵活方式 ， 比如通过KOL做一些努力 。 但不会像中国本土品牌这样” 。
在程伟雄看来 ， 运动品牌发力线上也是无奈之举 。 “众多企业拥挤在线上这一座独木桥上 ， 能够带来一部分现金流 ， 但解决不了主要问题 。 国内品牌的做法 ， 国外品牌也在行动 ， 在这个时候做线上尝试与努力 ， 也有利于疫情结束后在线上进一步加大网点布局的力度 ， 故线上的商业竞争在加剧” 。
阿迪达斯方面在接受《国际金融报》采访人员采访时就表示 ， 疫情之下 ， 公司要继续加强电商渠道 ， 并提升消费者数字化体验 。 “我们支持消费者在线购买产品 ， 例如我们的adidas.com、reebok.com ， APP以及我们与电商合作伙伴共同开设的线上网店 。 我们的天猫超级品牌日、‘女神节’主题推广 ， 以及鼓励消费者宅家锻炼等都得到了消费者的积极响应” 。
不仅是阿迪达斯 ， 更多的国际运动品牌都在加强和消费者的线上互动 。 2月12日 ， 耐克在微信和抖音上推出了健身课程直播 ， 让因疫情被隔离在家的用户也能运动起来 。 据报道 ， 上线第一天 ， 光是在微信上收看直播的人数就超过了6万 。
“这次疫情让很多品牌在用户CRM客户关系的管理上有了重大突破 ， 有品牌将线下社群搬至线上 ， 加速线上线下互联互通的步伐与进度 ， 对于用户圈层更加直接与便利 。 ”程伟雄告诉采访人员 。
在张庆看来 ， 品牌和消费者持续保持非常重要 ， 包括输出内容 。 “就是要刷存在感 ， 要和消费者在一起 ， 传递积极内容 。 ”他一并表示 ， 在疫情影响下 ， 接下去消费者的意愿支出会受影响 ， 品牌可以考虑在货品的结构上做出必要调整 。 “基于上半年的库存压力 ， 运动品牌可能要进行一些价格折让 ， 下半年则要推出一些性价比高的产品 ， 让自己更有竞争力” 。


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