老干妈出圈记：国货变潮牌背后的逻辑( 二 )
同年9月 ， 在一则登上微博热搜的广告中 ， 老干妈变身少女 ， 无论是鬼畜的舞步还是洗脑的神曲 ， 都刷新了人们对老干妈原有的认知 。 同月 ， 纽约春夏时装周上 ， 一款以红色为底色 ， 胸口印有老干妈陶华碧头像 ， 两只袖子分别印有中文的“国民女神”和英文的“sauces queen”的卫衣引爆T台 。
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与此同时 ， 老干妈天猫旗舰店乘势推出促销活动 ， 包括售价1288元的“99瓶老干妈+定制卫衣”套餐 ， 以及满1999送定制卫衣 ， 满999送定制围裙等活动 。 一位来自山东菏泽的女士一次性下单600瓶老干妈辣酱 ， 花费近8000元 ， 只为和办公室的姐妹一起穿同款的卫衣 。 据天猫数据统计 ， 本次活动后老干妈天猫旗舰店的年轻消费者陡增 ， 销售额增长了超过20% ， 影响力一直持续到了双十一 。
2019年12月 ， 老干妈发布年度业绩情况 ， 公司当年销售收入破50亿元 ， 同比上涨14.43% ， 在国内的市场覆盖率达到96%以上 ， 市场占有率达到65%以上 。 至此 ， 老干妈交出了一份不错的成绩单 。 创历史新高的营收数据 ， 也进一步安抚了外界对“后陶华碧时代”的担忧 。
不过 ， 时代瞬息万变 ， 营销永远只是手段 ， 它更像是品牌活力的兴奋剂 ， 能够在特定时间内激活产品的生命力 ， 却并不能成为产品的核心壁垒 。 品牌若想常青不倒 ， 就需要通过真正的匠心品质赢得消费者的尊敬 。 这也是老干妈与众多新兴佐餐调味品牌最大的区别与优势 。
在老干妈看来 ， “红”从来都不是目的 ， 能够“出道即巅峰”一招破水逆 ， 源于老干妈忠实地贯彻了自己“产品为王”的经营理念 。 其实早在2013年 ， 老干妈就凭借“好吃”的口味与硬核的企业管理战略成为了调味品行业的流量担当 ， 占据了舆论的“C位” 。 如今的营销“出道”只是希望通过官方渠道 ， 采用年轻人更加能够接受的方式表达自己“产品为王”的初心 ， 而当“产品为王”做到极致 ， 就会触发“引爆点”效应 。
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美国著名社会学家马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）曾在其著作《引爆点》一书中认为 ， 这种凭借某方面的绝对优势导致被动火爆现象 ， 与自然界中病毒的传播与爆发模式极为相似 。 格拉德威尔通过总结病毒的传播与传染病爆发的规律认为：一个事物或话题能够在客观层面于社会得到快速有力的传播 ， 主要基于三大原力的支撑——附着力法则、个别人物法则与环境力法则 。
如果我们以引爆点三法则来解析老干妈真正网红化的原因 ， 就不难发现 ， 老干妈花了30年时间 ， 准确契合了三法则的触发要求：由匠心品质引发的上瘾性附着力、被“产品为王”的硬核管理理念所折服的个别人物、基于产品情怀而改变的舆论环境 。
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“瘾响力”之王
上世纪80年代 ， 在贵阳有一位农村妇女 ， 小名“春梅” 。 由于家境贫寒 ， 目不识丁的春梅仅小学三年级文化水平 。 20岁那年 ， 春梅步入婚姻殿堂 ， 丈夫却突遭意外不幸离世 。 为了抚养两个孩子 ， 她白天在工地上找活干 ， 晚上在家熬夜做素粉 。
所谓的“素粉”是贵阳本地人最爱吃的一种早餐食物 ， 属于米粉的一种 ， 不加荤腥 ， 主要靠油辣椒佐味 。 春梅自制的油辣椒味道极好 ， 一来二去吸引了许多人前来品尝 ， 其中还有不少学生 。
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