老干妈出圈记：国货变潮牌背后的逻辑( 四 )
在技术方面 ， 老干妈的生产车间引入全新的流水线 ， 并将配方数据化 ， 以保证口味的统一性 。 在老干妈的产品检测中心 ， 所有原辅料、半成品、成品也都要经过严苛的检测 。 全部检测按照中国合格评定国家认可委员会认定的标准执行,包括79项检测指标 。 该中心280多人,每天要检测100多个样本 。
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用高质量的产品给予用户极致的体验是老干妈产品的核心壁垒 ， 也是其能够“触发”大规模情境渗透与提升产品上瘾性的核心 。 而一个人的胃是最恋旧、最难被改变的 ， 老干妈的口味与质量对于个体的“瘾响力”渗透 ， 已让其在过去30多年间进入了千家万户的用餐场景 。
行为：摆平复购最大阻碍——价格
在大规模接触老干妈产品后 ， 被“触发”的消费者们进入下一个环节：“行动” 。 这里的“行动”代表着消费者复购行为的诞生 。 在此阶段 ， 为了提高消费者购买行为的发生频率 ， 产品需要满足人类行为学中两个基本动因：一是行为主体有强烈的主观意愿 ， 二是该行为发动时的客观阻力极小 。
在主观意愿方面 ， 老干妈“好吃”的品质征服了大量消费者的味蕾 ， 但要以此产生稳定的复购 ， 条件还不够 。 其实 ， 老干妈能成为一款国民级产品 ， 还有一大原因是其低廉的定价需符合了各级消费人群的接受度 ， 也就是我们通常所说的“性价比” 。
一般而言 ， 产品越好 ， 定价越低 ， 性价比则越高 ， 致使复购行为的客观阻力越小 。 在如今的佐餐调味品市场 ， 老干妈的定价有着低廉却“独霸一方”的双重特点 。
先说说低价 ， 在物价飞涨的时代 ， 老干妈的价格依然很“稳” 。 陶华碧执拗地坚持着“即使自己亏本 ， 也要不会变动价格区间”的定价方针 。 实际上 ， 老干妈一直脚踏实地定位于中低端消费者 ， 由于太“好吃”才慢慢开始“通吃”各消费阶层 。
然而通吃并不代表涨价 ， 尽管陶华碧没有学过营销 ， 但她清楚地知道 ， 价格往往决定着品牌和目标人群的定位 ， 价格变动不只是企业利润和销量的变化 ， 更是品牌定位的转移 ， 提价不仅与自己创办老干妈的初心相违背 ， 在商业上更是会给对手让出价格空间 。
老于妈的定价虽低却凭借产品自身的优势 ， 利用薄利多销的打法占据庞大的市场份额 。 而对手们要么为了低价导致低质 ， 要么放弃低端做高端 ， 而佐餐调味品行业又很难支撑高端产品 。
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根据公开数据 ， 一瓶8块钱的老干妈每天卖出130万瓶 ， 一年用1.3万吨辣椒、1.7万吨大豆 ， 2015年销售额大约40亿 ， 15年间产值增长了近75倍 。 同时 ， 根据老干妈近5年纳税22亿的税收数据 ， 用25%的企业所得税率反推 ， 一年净利润约为12亿元 ， 也就是说老干妈的净利润率在30%以上 。
老干妈的产品定价无形中筑起了一道行业壁垒 ， 一旦定价低于老干妈的零售价格 ， 其利润几乎为零；一旦定价高过老干妈的零售价 ， 消费者通常会拒绝购买 ， 更不可能抢占老干妈的市场份额 。
赏酬：立足品质的多元产品线
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