老干妈出圈记：国货变潮牌背后的逻辑( 五 )
老干妈品牌在佐餐调味品领域专注经营 。 在企业发展早期 ， 陶华碧一直以一款风味豆豉辣酱打遍天下无敌手 。 然而 ， 招牌产品虽然质量上乘 ， 但产品结构单一会使企业发展陷入停滞 。 所以 ， 陶华碧把老干妈的业务领域从原来单一的油辣椒延伸到风味水豆豉、香辣菜、腐乳、糟辣椒、火锅底料等产品 ， 在通过产品多元化为广大消费者带来不同的优质体验的同时 ， 填补“上瘾模型”中“赏酬”这一重要环节 。
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在养成消费者对产品的复购习惯之后 ， 进一步强化品牌附着力的手段就是提供多样的“赏酬” 。 心理学研究表明 ， 预料之外的结果将催生消费者的好奇心 ， 而增加充满变量的结果就是“赏酬”的意义所在 。 与普通的反馈回路不同 ， “上瘾模型”可以通过叠加的“赏酬”进一步复制与激发人们内心的消费欲望 。 同时 ， 当消费者对某一产品心生厌倦时 ， 多变的赏酬也可以保持消费者不灭的使用或购买热情 。
1998年到2014年是老干妈开展新品研发的重要时期 。 凭借产品生产体系的经验积累 ， 老干妈通过研发的新品 ， 令品牌进一步在佐餐调味行业占领消费者的心智 。
如今 ， 老干妈品牌旗下的产品多达22款 ， 每个系列都有大批拥趸 ， 数据显示 ， 从1998年到2014年 ， 老干妈的产值从5000万涨到40亿元 。 这些产品作为激励“赏酬” ， 满足了消费者更多样化的需求 ， 进一步强化了老干妈品牌的“瘾响力”也令其成为了国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业 。
投入：“上瘾”的轮回闭环
上瘾模型的最后一个阶段 ， 需要用户对产品有所投入 ， “投入”环节的达成有助于提高用户本人与其他潜在用户进入上瘾模型的概率 。 一般而言 ， 一个传统品牌的产品能够达到“触发-行为-赏酬” ， 已经基本可以在一定程度上于本行业占领消费者的心智 ， 达到高黏度的产品附着力 。
对于老干妈来说 ， 购买行为本身即是一种金钱投入 ， 表达了用户对于产品的认同 ， 除此以外 ， “投入”还有更深层次的含义 ， 那就是提升消费者与产品的互动性与参与度 。
比如 ， 老干妈的忠实消费者们在过去十多年间都无意识地通过口味辨识 ， 为老干妈强化渠道附着力 。 最典型的案例就是老干妈与餐饮行业的关系 。
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2014年陕西广播电视台《都市快报》就曾报道：某日 ， 申先生宴请朋友去海底捞火锅西关店就餐 。 在调配蘸料的过程中 ， 申先生就尝出了料台上的老干妈味道有点不太对劲 ， 坚信海底捞火锅西关店里的“老干妈”调料不是正宗的产品 。 经媒体调查后发现 ， 的确是海底捞西关店错将普通豆豉辣酱贴上了老干妈的标签 。
其实 ， 餐饮行业对菜品口味的稳定性要求极高 ， 如果更换调味品 ， 常常会造成菜品口味波动引起消费者不满 。 而老干妈的“好吃”特性被忠实的消费者牢牢记忆在内心最深处 ， 在无意中强化了老干妈与餐饮渠道绑定关系的同时回到了“触发”机制 ， 扩大了老干妈与更多消费者接触的机会 ， 在家庭用餐的场景之外开辟出了另一块版图 。
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