老干妈出圈记：国货变潮牌背后的逻辑( 九 )
要使老牌国货晋升为优质潮牌 ， 其逻辑与此极为相似 。 如今 ， 市场上时不时就冒出几款爆品 ， 但爆品未必能依靠一波IP营销来统治市场 。 当一个国货品牌既要在市场立于不败之地 ， 又要在舆论环境中拥有正向口碑 ， 就需要“敏捷态”与“稳定态”相辅相成 ， 打出组合拳 。
比如 ， 老干妈随着市场变化 ， 及时“出道”表明品牌立场 ， 是出于传播产品理念的“敏捷态” 。 老干妈能在2019年通过品牌营销能够轻而易举“热辣出道”也并非偶然 ， 其“出道即巅峰”背后的真正逻辑 ， 是其30年来依靠以“产品为王”的“引爆点”逻辑跻身至舆论“C位”将“产品为王”转化为“群众基础”的“稳定态”性质 。
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在众多已经“出圈”的国货中 ， 与老干妈持有相同逻辑的还有回力运动鞋 。 1935年 ， 回力鞋业正式商标注册 ， 诞生时间比阿迪达斯和耐克更早 ， 是中国历史最悠久的运动鞋品牌 。 在那个资源匮乏的年代 ， 上乘的质量与亲民的价格令回力的产品“附着力”在当时的鞋业市场独一无二 ， 甚至连郎平这样的“个别人物”都对回力的产品赞誉有加 。
1980年代 ， 回力的名气达到顶峰 ， 中国女排穿着回力鞋先后夺得世界杯和洛杉矶奥运会冠军 ， 在舆论环境的带动下 ， “白底红线”的品牌标志风靡大江南北 ， 以“产品为王”驱动的“引爆点”效应让回力晋升为当时的国民运动鞋 。
90年代开始 ， 随着市场逐步开放 ， 海外品牌纷纷抢滩登陆瓜分国内市场份额 。 回力虽然物美价廉 ， 但在市场和舆论中的声望却大不如前甚至导致破产重组 。 直到2016年 ， 随着消费市场吹起怀旧国潮风 ， 杨幂、吴亦凡等明星经常穿着回力鞋出现在各种场合 ， 而每次带上明星光环后回力都能迎来一波销量上涨 。
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回力也主动在线上线下的品牌宣传中卖力打出“国货”标签使其成为品牌打造中的“敏捷态” ， 以勾起众多消费者对于回力品牌的认知“暗门” ， 通过国货的情怀、口碑与产品质量这些“稳定态”特质 ， 促进销量及舆论口碑的双双提升 。 数据显示 ， 从2016年开始 ， 回力品牌的销售额每年以超过20%的速度增长 ， 2018年鞋类销量已达到8000万双 。
可见 ， 在国货化身潮牌的过程中 ， “稳定态”是“敏捷态”的基础 。 从现在的角度来爱看 ， 硬核的产品质量与群众基础成为了回力在今天走向“网红潮牌”道路上的“稳定态”基石 。 在“稳定态”下触发“敏捷态” ， 品牌影响力才会以极其迅猛的传播速度造成大面积的正向影响 ， 随之而来的“出圈”效应则使其粉丝进一步向着更年轻的消费者群落延展 。
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