老干妈出圈记：国货变潮牌背后的逻辑( 八 )
根据马斯洛需求层次理论 ， 人在解决温饱问题之后 ， 会必然地提出情感诉求 。 众所周知 ， 由于东西方饮食文化的差异 ， 许多华人与留学生很难适应新的饮食系统 。 而老干妈无疑解决了这个问题 。 留学生们在老干妈产品中能找到熟悉的味道 。 对身在故土的他们而言 ， 老干妈已经不再是一瓶简单的辣酱 ， 而是一种思乡的情结 。
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在这种独特的环境中 ， 老干妈则化身成为一个符号 ， 其含义是：不仅好吃 ， 更有家乡的情怀 。 而这种以情感为驱动的消费动力 ， 在广告学中被称为“真情劝诱” 。
另一方面 ， 中国留学潮在近20年保持着强劲的势头 。 2016年 ， 全美国际教育协会称 ， 中国留学生已成为美国大学最重要的收入来源 。 在美国 ， 近三分之一的国际学生来自中国 。 另据教育部发布的《中国出国留学人员情况统计》显示 ， 在2018年 ， 中国出国留学人员总数已超过66万人 。
在这群庞大的留学生群体中 ， 免不了出现拥有“个别人物”属性的“超级传播者” ， 而他们正是将老干妈的“瘾响力”在海外“开枝散叶”的关键 。 甚至有国外网友调侃：“当你和中国女人结婚的时候 ， 等于娶两个女人 ， 你的未婚妻和陶华碧 。 ”
随着老干妈的品牌与产品通过华人与留学生在海外逐步渗透 ， 海外市场对于老干妈的舆论态度及环境开始发生改变 。 越来越多的外国网友拜倒于老干妈的“瘾响力”之下 。 一股思乡情怀混杂着民族自豪感在2013年被引爆 。
当时老干妈被美国奢侈品电商Gilt奉为“全球最顶级的尊贵调味品” ， 并以两瓶79.1元人民币的售价被疯狂抢购 。 此事件一经报道 ， 立即引起了国人的高度关注 。 2015年 ， 美国《洛杉矶时报》邀请了两位名厨和一名美食评论家盲选全球最美味辣椒酱 ， 最终老干妈的夺冠再次将售价进一步提高 。
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在大多数国外购物网站上 ， 老干妈被译成“Lao GanMa” ， 但也有崇拜它的粉丝尊称其为“The godmother”（教母） 。 虽然老干妈吸引了大批外国死忠粉 ， 但由于海外并非原产地 ， 渠道环节的增加与物流成本的上升 ， 令老干妈在某些地区变得一瓶难求 。
直到2018年 ， 陶华碧在接受贵州广播电视台专访时亲口放言：“你问我老干妈卖到了多少个国家？我也不晓得 ， 我只能告诉你 ， 全世界有华人的地方就有老干妈 。 ”在陶华碧眼中 ， 老干妈能够在海外提升价格 ， 是基于产品本身的优秀质量与海外华人对老干妈的认可 。 其中一句“我是中国人 ， 我不赚中国人的钱 ， 我要把老干妈卖到外国去 ， 赚外国人的钱！”更是激起了老干妈粉丝的“爱国之心” 。
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双态互补逻辑
纵观老干妈的“出圈史” ， 我们可以发现 ， 一个“国货潮牌”的诞生需要经历两重境界状态 。 一是凭借“主动”热点营造与IP营销 ， 晋升“国货潮牌”的“敏捷态”；二是依靠品牌自身“牌子老、情怀深 ， 产品优、价格廉”的特点 ， 积累粉丝与口碑势能的“稳定态” 。
在管理学中 ， 双态业务理论是将企业的主营业务拆分为稳态和敏态两个部分 。 稳态业务就像企业的城墙和护城河；敏态业务就如同企业开疆扩土的攻城车 。 只有稳态业务的企业 ， 缺乏活力；只有敏态业务的企业 ， 缺乏有效的盈利模式和稳定的收入来源 ， 品牌也许能够通过营销爆红一时 ， 但限于产品护城河的缺失 ， 其生命力极有可能只是昙花一现 。
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