付费墙背后的艰难升级：挪威《晚邮报》的数字订阅之路
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对于国内的读者而言 ， Aftenposten可能是一个陌生的名词 ， 但对于远在千里之外的挪威 ， 《晚邮报》（Aftenposten）可谓家喻户晓 。 作为挪威订阅量最大的报纸 ， 《晚邮报》约有238000位订阅者 ， 其中119000位是纯数字订阅者 。 《晚邮报》的收购经理Sidney Glastad透露 ， 《晚邮报》线上销售额的70%来自于其付费墙服务（Paywall） ， 如今 ， “没有人不知道数字付费的重要性” 。
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本期全媒派（ID：quanmeipai）梳理《晚邮报》的数字订阅升级之路 ， 看《晚邮报》如何打通编辑与商业部门之间的合作屏障 ， 玩转数据与新闻生产 ， 成为挪威数字订阅领域的翘楚 。
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脚踏实地：数字订阅模式不断升级
挪威是一个具有着良好的新闻订阅与新闻消费传统的国家 。 2011年 ， 付费墙服务开始引入挪威 ， 而《晚邮报》也在2012年推出了自己的付费墙 ， 用户可以选择三种不同的订阅模式：纯数字订阅、数字订阅+周末报纸以及数字订阅+所有报纸 。 2013年 ， 挪威多份报纸都拥有了计量式付费墙（metered paywall） ， 大部分付费墙机制都存在漏洞 ， 读者通常一周可以阅读10篇文章 。 当然这个数字如今已然被大大收缩了 ， Glastad表示 ， 目前70%的挪威读者在一周内会“撞”到一到两次付费墙（指消耗完免费阅读次数） 。
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2015 年 ， 《晚邮报》制定了新的战略决策 ， 全力推进用户付费与用户收益 ， 发布了分类式付费墙模式（hybrid paywall） 。 《晚邮报》开发了自己的计量付费工具 ， 读者每周可以阅读8篇文章 ， 同时也有一些内容专区是需要额外收费的 。
与此同时 ， 《晚邮报》也选择将一些重要的新闻报道作为广告投放在Facebook上 。 Glastad表示这一举措把报纸的内容传达给了成千上万的人 ， 同时把这些读者转换成了网站用户 ， “但当时我们的网站还太小 ， 无法完全覆盖我们需要转化的用户数 。 ”几个月后 ， 《晚邮报》把用户可阅读文章数收缩到6篇 ， 这一举措也带来了显著的成功 ， 而后《晚邮报》也增加了更多额外收费的内容 ， “因为我们发现 ， 锁定的内容越多 ， 我们的收益也就越大 。 ”
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《晚邮报》的订阅界面 ， 初次订阅的用户可以享受首月1克朗的特惠价格
到了2018年中期 ， 《晚邮报》升级到新模式 。 Glastad介绍道：“我们起初是免费增值模式（免费提供部分服务 ， 同时也提供增值的收费服务）的网站 ， 但我们的付费墙的计量阈值更小一点 。 ”原本计量式付费墙是《晚邮报》的主要销售驱动 ， 但伴随着收入的上升 ， 营销人员发现 ， 来自计量式付费墙销售的收入越来越少 ， 而那些增值收费服务的销售则显得越来越重要 。 同样 ， 挪威人也有着越来越高的在线新闻消费意愿 ， 毕竟《晚邮报》的订阅并不便宜 ， 每月的数字订阅价格便高达25欧元 。 当然 ， 《晚邮报》也在积极推动在网站上进行A/B测试（是一种将网页或应用程序的两个版本相互比较 ， 以确定哪个版本的性能更好的方法）与促销活动 。
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