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【师天浩】直播电商与非计划性购物，罗永浩首秀启示( 二 )


网上购买商品 ， 用户要先打开网站或App ， 比拼下商品的价格 ， 浏览一下图文介绍 ， 以及网友的评论 ， 在这短短的20分钟或10分钟 ， 很难留出更多的“富裕”时间 ， 促使消费者“四处闲逛”进行非计划性购物 。
除了上面提到的电脑网页、App信息流展示“商品”的局限性 ， 使得各大平台必须让每一个“推荐位”的商品 ， 都是消费者最喜欢的产品 ， 造成了电商消费一定的集中化 。 大数据时代 ， 千人千面的推荐机制 ， 让商品的分发开始因人而异 ， 不过也只是客观缓解了流量的集中度 。
当然 ， 导致传统电商平台在非计划性购物交易中短板的 ， 还有内容因素的影响 。
传统电商以文字、图片等内容形式为主的商品页面 ， 不利于刺激消费者进行非计划性购物 。 近些年 ， 商品页开始加入短视频 ， 就在一定程度上促进转化 ， 2017年京东曾发布过一组数据 ， 家电品类中的优质视频将转化率提升了18% 。
相比电商平台做内容“文章” ， 实体店的吸引客流的方式就比较“硬核” 。 实体店通过所处的位置（人流密集区域）优势 ， 以漂亮的店面装潢、琳琅满目的货架、形象亲人的导购员、以及各种的促销、折扣等活动 ， 吸引店面周边的用户驻足进店和消费 。
相比于线上购物 ， 线下场景 ， 用户还可以更多角度的去观察商品的颜色、样式、质感 ， 实物拉近商品和消费者的距离 ， 进一步刺激他们会去购买一些原本并没有“规划”的商品 。
根据著名经济学家A.GaryShilling博士分析 ， 虽然线上销售对实体零售造成了很大冲击 ， 但是实体零售依然拥有一个巨大的优势：顾客的冲动消费 。
他认为“实体店的客流量确实因为互联网购物的崛起 ， 受到了很大影响 。 但是如果消费总额没有改变的话 ， 那么即使客流量下滑 ， 实体零售并不会受到太大冲击 。 要实现这一目标 ， 实体零售业就必须刺激消费者的冲动消费 。 我在去超市购物时 ， 经常会进行冲动消费 ， 很多时候在我反应过来的时候我已经买了整整一购物车的东西 。 ”
我们知道 ， 消费者日常消费水平是固定的 ， 线下解决了他们非计划性购物的需求 ， 那么在电商平台的消费就会被稀释 。
据国家统计局的数据显示 ， 实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重只有20.7% ， 全国网上零售额同比增长16.5% ， 告别了20%高增长的时代 ， 意味着线上消费和线下消费的格局正在逐渐接近于一种稳定的态势 。
根据木桶效应理论来分析 ， 一定是某个“短板”阻碍了电商对零售大行业的持续渗透 。 这个短板就是在非计划性购物方面的刺激不足 ， 相比于有明确目的的计划性购物 ， 非计划性购物同样有其独特的魅力所在 。
【【师天浩】直播电商与非计划性购物，罗永浩首秀启示】美国密歇根大学的营销学助理教授斯科特·里克（ScottRick）曾提出一个零售疗法（RetailTherapy）的概念 ， 指的是人们通过购物来自我调节、释放压力、缓解负面情绪等的一种实现自我疗愈的方法 ， 当然这并不是严格意义上的心理治疗方法 。
这就解释了 ， 为何电商购物具备了诸多优势 ， 仍然有很多消费者喜欢逛街 。 在电商平台我们能购买到价格更优惠、SKU更丰富的商品 ， 并且完全无需出门 ， 通过电脑和手机在几分钟之内就完成了购物操作 。
可这种快捷 ， 也破坏了消费者在购物过程中的“满足感” ， 因此在电商发展了20余年后 ， 仍有很多消费者会“固执”的不放弃在线下的消费 。
社交电商、直播电商的发展 ， 正在成为一种契机 ， 在非计划性购物方面的满足 ， 将会进一步刺激电商对实体商业的影响 。
直播电商的破“场”行动
无论哪种零售业态 ， 都离不开“货、场、人”这三个核心要素 。 就线上购物和线下购物而言 ， 前者胜在货和人 。
货的方面 ， 实体商业受限于场地局限 ， 货品的丰富度要远逊于电商平台 。 例如 ， 家乐福中国总SKU数量就接近5万 ， 这已是大型超市所能覆盖的边界 。 相比之下 ， 电商平台的SKU理论上是可以无限扩容的 ， 京东天猫上的SKU甚至达到了千万量级 。 商品价格也一直是电商的优势之一 ， 不过越来越多品牌商选择统一线上线下售价的战略 ， 这个差距开始不断缩小 。 比如说 ， 罗永浩直播间 ， 小米10/Pro就没有给出“折扣价” ， 为的就是保护线上线下价格的统一性 。 但是 ， 整体来看电商平台定价比线下更为灵活 ， 仍占据优势 。


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