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【师天浩】直播电商与非计划性购物，罗永浩首秀启示( 三 )


人的方面 ， 电商平台的优势更不用细说 ， 无论多大的商超还是商业综合体 ， 其覆盖的用户规模都受地域的限制 ， 以智能手机而言 ， 一些爆款线上销售往往能够秒磬 ， 动辄几分钟百万级、千万级的销量 ， 完全得益于电商平台巨大的流量优势 。
场这个因素里 ， 实体商业相比电商平台拥有独特的优势 。 而且 ， 为了应对电商的竞争 ， 各大城市逐渐开始重视建设各种大型商业综合体 ， 以上海为例 ， 上海城市商业综合体2015年末数量是151家 ， 到了2017年末增长至225家 。 商业综合体以建筑群为基础 ， 大多建设在城市人口密度高、消费潜力大的地域 ， 融合商业零售、商务办公、酒店餐饮、公寓住宅、综合娱乐五大核心 。
相比之下 ， 电商平台在交易效率上高于实体商业 ， 用户几乎足不出户即可买到来自全球各地的商品 。 可实体商业 ， 尤其是商业综合体的发展 ， 集合了吃喝玩乐行一条龙 ， 吸引着源源不断的客流 。 而在大量消费中 ， 除了有目的的聚餐、购物、娱乐 ， 用户在“闲逛”的间隙 ， 会被各种漂亮的门店、个性的货柜、包装精美的商品、持续不断的促销活动吸引驻足 ， 并最终进行原本没有计划的消费 。
边玩边卖的魅力 ， 是实体商业仍能够牢牢占据零售整体市场七成以上的一个重要原因 。
社交电商的发展 ， 非中心化的流量 ， 正在释放线上购物在非计划性购物方面的潜力 。 根据尼尔森数据 ， 大量非计划性购物需求通过社交场景得到满足：61%的消费者曾经被周围好友推荐购买了原本没有计划的商品；30%以上的消费者经社交平台KOL''种草''产生了非计划性的购物需求 。
直播电商被称作社交电商的3.0时代 ， 相比1.0的朋友圈卖货 ， 和2.0的以拼多多为代表的拼购模式 ， 直播电商对非计划性购物的潜力挖掘 ， 具备更高的效率 。
以直播带货一哥、一姐李佳琪和薇娅为例 ， 他们每场直播都会“带货”非常多的商品 ， 除了一些专场直播 ， 观看直播的用户在进入直播间前 ， 并不清楚网红主播将卖什么货 。 然而 ， 每一次直播 ， 李佳琪和薇娅都能够创造让人羡慕的庞大销量 。 传闻罗永浩直播首秀也拿下了1亿+的销售额 ， 相比于传统电商购物模式 ， 直播电商正在“补足”线上消费在“场景”营造的短板 。
2019年淘宝618 ， 李佳琦用3分钟卖出5000单资生堂红妍肌活精华露 ， 销售额超600万 。
2019年9月17日 ， 李佳琦直播间 ， 用户一秒钟抢完8000套的原价570元285元现价的馥蕾诗果萃礼盒套装 ， 一秒钟 ， 228万销售额 。
不仅仅是超级网红直播能够卖出惊人的销量 ， 包括明星、素人、中小网红也屡屡创造高额的卖货记录 。
2019年4月 ， 王祖蓝在快手上举办了一场直播大秀 ， 并把陈小春和妻子李亚男拉来助阵 ， 66元/盒的进口品牌面膜 ， 12分钟卖出10万件 ， 成交额高达660万元 。
2019年7月 ， 郭富城和快手主播辛巴在快手直播带货 ， 5万件限量商品5秒售空 ， 110万人观看 ， 销售额近400万 。
2019年12月 ， 浙江宁波“法官直播带货1小时成交额破1亿”的新闻刷爆网络 ， 并且登上微博热搜榜第二名
河北省辛集“80后”农民冯克直播带货“日进斗金” ， 销售火爆时 ， 一天的进账比一季庄稼的收成高得多 。
从以上的案例能够总结出一个规律 ， 直播电商卖货具备很强的非计划性购物的属性 ， 虽然很多网红在开直播前会在社交平台上进行预热 ， 可更多的用户最初只是抱着“淘宝”的心态尝试进入直播间 ， 然后受氛围“感染”开始买买买 。
相比于实体商业凭借地理位置、漂亮的店面装潢、商品华丽的包装 ， 构建引发消费者“冲动消费”的场 。 直播电商则是通过明星效应、网红颜值、较好的公众形象、“给力”的价格 ， 去营造一个吸引消费者关注、购买的场 。 从场景营造来看 ， 直播电商和线下购物至少有三个层面上有一定的重叠 。


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