【师天浩】直播电商与非计划性购物，罗永浩首秀启示( 四 )
第一个层面：临场感；线下消费用户需要进入实体店中 ， 购物者可以亲自看到和感觉到商品的颜色、样式、质感 。 随着4G、5G网络的到来 ， 以及智能手机屏幕尺寸越来越大、清晰度越来越高 。 网红直播卖货 ， 也在一定程度上给予用户了临场感 。 而且 ， 从李佳琪、薇娅的过往直播卖货视频中 ， 他们会亲自试穿、试装、试吃 ， 在沉浸感很强的直播中 ， 很容易激发用户的购买欲望 。 罗永浩的首秀表现尚不专业 ， 一些时段就让人有枯燥感 ， 如何营造直播的临场感 ， 无论是老网红还是小网红 ， 都是一门必须研究透的学问 。
第二个层面：紧迫感；线下消费 ， 留给用户进行消费决策的时间并不长 ， 无论是大型商场还是中小实体店 ， 店内很少会放置舒适的沙发 ， 尤其是客流量大的时期 ， 消费者在浏览商品的过程中 ， 需要快速决策是否购买 。 而在传统电商平台上 ， 用户并不用着急做购物决策 ， 完全有时间和空间进行货比三家 。
比如罗永浩直播 ， 随着他推荐商品的节奏 ， 购物链接也会更换 ， 而且很多商品有数额限制 ， 老罗直播了两个小时时间 ， 购物车里的许多商品就已显示没有存货 。 紧凑的节奏 ， 给观众较少的思考时间 ， 更容易激发冲动消费 。 在直播电商中“新品+限时 ， 限量低价”是一大特色 ， 进一步营造了购物的紧迫感 。
第三个层面：参与感；传统电商消费 ， 静态的页面 ， 会拉远消费者与商品的距离 。 线下消费中 ， 为了提高用户的交易 ， 经常会组织一些试吃、试用和促销活动 ， 用户在与商家的交互中 ， 逐渐产生交易的冲动 。 在“网红+直播+电商”模式下 ， 网红拥有巨大粉丝量和视频播放量 。 用户积极的在直播间进行评论 ， 网红也通过极具“煽动力”的促销话术 ， 使得消费者拥有了极强的参与感和代入感 ， 并最终形成消费 。
场的营造 ， 直观的变化 ， 是线下用户的使用时长增长 。 根据中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示 ， 一周观看直播时长调查结果显示 ， 42.4%消费者观看直播时长为1-3个小时 ， 24.9%消费者观看直播时长为4-6个小时 。
虽然 ， 直播电商火爆以来 ， 冲动消费一直是外界批评的一个重点 。 其实 ， 从本质上来看 ， 直播电商的魅力 ， 正在于激发了用户在非计划性购物方面的需求 。 生活中 ， 大部分人不会时时的制定一个清晰的购物计划 ， 在“边玩边卖”中 ， 除了冲动购买来的一些无用品外 ， 也会购买一些原本还未进行计划的日常用品 ， 我们从直播电商销售的商品的排名中 ， 也能看到这一特质 。
中消协报告显示 ， 从直播购物品类偏好来看 ， 消费者在直播电商购买的品类大多为服装、日用品、美食、美妆 ， 其中选择服装的消费者最多 ， 占比63.6% 。
可以看到 ， 直播电商卖货较多的几大品类 ， 大多数是复购率高、品牌型号多、单价在几十元/几百元区间的商品 。 消费者在购买服装、日用品、美食中 ， 决策随机性很高 ， 这些往往是消费者在非计划性购物中购买量高的产品 。
相比之下 ， 3C、数码、电器等硬件产品 ， 从有消费意向 ， 到做最终的购买决定 ， 会经历一个很长的筛选期 ， 而且这些产品价格、参数、功能相对固定 ， 用户更倾向于进行理性决策 ， 很少被主播的话术所打动 。
回归到直播电商长期价值来看 ， 如果是传统电商消费的细分 ， 它的生命力将会随着资本的退场和社会热度的下降而衰落 ， 并最终走向消亡 。
如果站在其弥补线上购物非计划性购物短板的角度来看 ， 直播电商对于整体网民的渗透 ， 将会随着行业的成熟度增长而持续上涨 。
未来十年 ， 实体商业与“直播电商”相爱相杀
直播电商抢夺着线下消费在非计划性购物版图 ， 是不是意味着 ， 随着直播电商的快速崛起 ， 实体商业的规模就会被大幅度压缩呢？
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