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电商■2020，生鲜电商巨头之战走向何方丨36氪新风向

文丨杨亚飞
编辑丨苑伶
3月19日 ， 盒马总裁侯毅直言 ， 前置仓没有未来 ， 盒马mini才是终极目标 。
而高榕资本董事总经理韩锐此前告诉36氪 ， 如果将可以无限满足消费者需求的最优解称为“机器猫模型”——即每个消费者随身都有一只机器猫、要什么有什么 ， 那么今天在全球范围内最接近“机器猫模型”的商业模式就是前置仓 。
前置仓、mini店、社区团购 ， 究竟哪种模式能赢得生鲜电商硬仗 ， 业内正掀起一场新的争论 。
共识在于 ， 消费领域投资人普遍认同 ， 生鲜电商已经过了VC阶段：一方面它不再是初创企业的温床 ， 另一方面 ， 存量业态直面竞争升温 。
“所有的生鲜电商都在提高效率 ， 证明自己商业模式是可以赚钱的 。 ”华兴新经济基金董事总经理牛晓毅曾向36氪表示 ， 当下正处于每单模型有效、能够盈利的证明过程 。
但无论是前置仓、mini店 ， 还是社区团购 ， 绝大部分生鲜电商仍未跑通 。 分歧仍将继续 。 不过移动互联网技术以及长期用户教育 ， 对生鲜零售市场改造成效卓著 。 用王兴的话说 ， 整个互联网的历史就是一部O2O的历史 ， 各行各业逐步从offline过渡到online 。
生鲜的online呈现出即时性、近场景、强体验、追求高性价比的鲜明特征 ， 同时也需要意识到 ， 由于获客成本逐年攀升 ， 多次洗牌之后 ， 新平台已经很难取得用户量大爆发 ， 加上线下渠道复杂多变、上游低集约度以及低毛利现实 ， 生鲜电商烧钱问题难以解决 。
生鲜需要处理包括上游产品品质、冷链、损耗、业务流程在线化、作业效率等一系列问题 ， 在复杂市场环境下 ， 创业者、投资人、零售人对于终极业态的分歧似乎也就不难理解 。
摆在眼前的问题是 ， 生鲜电商终极业态是否存在？如果有答案 ， 究竟哪一个才更具有代表性？
身处“旋涡”中心的前置仓：1200单是生死线吗？
作为生鲜电商明星赛道 ， 前置仓被认为最接近生鲜电商终极业态 ， 但市场上的争议也最多 ， 核心还是未能证明盈利能力 ， 被认为是toVC的模式 。
前置仓玩家较多 ， 根据面积大小及定位不同 ， 可以将市场上的前置仓分为三类：
电商■2020，生鲜电商巨头之战走向何方丨36氪新风向
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对于不同类型前置仓来说 ， 经营难点分别体现在履约效率、复购率、订单量三个维度 。
大型前置仓在共享超市库存的同时 ， 也共享了超市作业压力 。 全品类产品拣货效率较低 ， 加上生鲜消费明显峰谷特征 ， 门店客流峰值时 ， 线上订单同样处于高峰期；大型前置仓精简SKU有其必要性 ， 在到家业务经营过程中 ， 需要对商品进行调整及优化 。
中型前置仓是相对独立生鲜电商模型 ， 能够显著提升生鲜电商履约效率 ， 但问题体现在缺少线下自然流量 ， 复购存在较高不稳定性 。
微型前置仓轻前端 ， 多是用生鲜改造社区便利店、快递网点等社区近场景业态 。 优势在于通过预售制能最大程度减少损耗 ， 但也限制了订单量的想象空间 。
回到核心盈亏问题来看 ， 中型前置仓模型更有参考价值 。
我们知道 ， 利润=客单价x订单量x毛利率-经营费用 ， 其中经营费用分为两类 ， 一类是可控经营费用 ， 主要为人工成本、损耗、水电费、耗材、营销费用等 ， 不可控经营费用主要包括租金支出、折旧及摊销等 。
分别来看四个经营指标 。
毛利率提升是个长期难题 。 如前所述 ， 受制冷链基础设施匮乏 ， 以及上游低标准程度 ， 生鲜电商毛利一直维持在较低水平 。 传统观点认为 ， 生鲜电商主要难题在于经销商层层盘剥 ， 实际情况可能并非如此 。 即便像生鲜电商砍去中间产地、销地经销环节 ， 生鲜毛利率也未必能大幅提升 。 供应链建设不易 ， 并非一朝一夕能够确立 。
同样根植生鲜零售市场 ， 参考永辉超市(601933,股吧)、家家悦(603708,股吧)等头部生鲜零售商财报可以发现：一、生鲜零售综合毛利率提升有明显瓶颈 ， 并且毛利有趋同迹象；其二 ， 生鲜产品作为引流产品 ， 大幅低于整体毛利率 ， 提升同样缓慢 。


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