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电商■2020，生鲜电商巨头之战走向何方丨36氪新风向( 二 )


电商■2020，生鲜电商巨头之战走向何方丨36氪新风向
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关于生鲜电商的成本问题 ， 麦肯锡在一项针对零售商的研究有更加清晰结论——对于线上食杂销售而言 ， 配送成本是拉低利润率的第一大因素 。
中国生鲜配送可选择面较广 ， 除自建配送团队 ， 还有来自美团、饿了么、达达等第三方配送服务能力 。 实际来看 ， “自有配送+第三方配送”是较为普遍解决方案 ， 既减轻自建团队成本 ， 同时缓解峰值订单压力 。 麦肯锡的一项早期试验表明 ， 合理规划即时配送路线 ， 可将零售商配送成本削减30％ 。
相较之下 ， 前置仓的客单价、订单量存在更大不确定 。 因此 ， 前置仓模式创业者需要做出的现实考虑是 ， 平衡客单价与订单量 。
关于前置仓模式核心经营数据 ， 企业对外披露口径不一 。 截至2019年12月 ， 叮咚买菜单月营收达7个亿 ， 在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳6个城市开设了近550个前置仓 ， 日均订单量超过50万单 ， 成熟前置仓客单价在60元 ， 单仓平均日单2000单 。
每日优鲜CFO王珺早前在接受36氪采访时谈到 ， 每日优鲜疫情前客单价已经能做到80~90元 ， 每单履约成本控制在15元以内 ， 市场费用控制在3元以内 ， 饱和店单天坪效达500元 ， 在华东、华北、华南、华中4个大区近20个城市布局1000余个仓 。
电商■2020，生鲜电商巨头之战走向何方丨36氪新风向
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叮咚买菜的策略是复购率为王 ， 平台复购率在28个月后做到接近50% 。 创始人梁昌霖有个计算公式 ，
电商■2020，生鲜电商巨头之战走向何方丨36氪新风向
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如何保障高复购率？梁昌霖认为 ， 赖于“三大确定性”：品质确定、送达时间确定、品类确定 。 在他看来 ， 随着时间增长 ， 每一个前置仓的单量、客单价、毛利率都在增长 ， 因此收入是超线性的 。 但随着单量增长 ， 平摊的水电费、仓储费、管理费越来越低 。 在他看来 ， 这也是叮咚买菜与线下生鲜店根本区别 ， 前置仓是指数曲线 ， 而线下店是对数曲线 。
我们尝试简化生鲜电商收入及成本指标 ， 根据日单量的区别来评估单个前置仓可能的盈亏平衡点 。 具体测算如下：
电商■2020，生鲜电商巨头之战走向何方丨36氪新风向
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由上可知 ， 对于300㎡大小的前置仓 ， 客单价在60元 ， 综合毛利率为25%情况下 ， 日单量在1000单时 ， 单仓月亏损约在11000元；当达到1200单时 ， 达到单仓盈亏平衡点 ， 月盈利为6150元 。
当然 ， 这种测算更多只是一个参照意义 。 前置仓模式发展至今 ， 多数仍在“亏本赚吆喝” 。 生鲜电商涉及复杂产品流通链路 ， 在实际的购、销、存、配送及其他经营过程中 ， 盈亏影响因素很多 ， 其中既有企业可控因素 ， 也有来自外界竞争环境变化等不可控因素 。
生鲜电商前置仓模式有明显局限性 。 来自于高临咨询（Third Bridge）的产业专家认为 ， 单店盈利至少要保证每一单盈利 ， 即便不能每一单盈利 ， 大部分订单都要盈利 。 但对于生鲜消费来说 ， 除一线城市以外 ， 二、三线城市多数消费者对价格比较敏感 ， 客单价仅在30元左右 。 而这些地区履单成本在6元左右 。 尽管从理论上来说 ， 达到一定单量即可实现盈利 ， 但实际情况可能是 ， 每多一单 ， 就要多补贴6元 。
独木难支的mini店：从3公里到1.5公里
中国生鲜消费者之所以对价格敏感 ， 不只是消费能力的差别 ， 也在于3公里生活圈竞争激烈 。
前置仓尚未跑通 ， mini店已起 。 最具代表性当属钱大妈与永辉mini ， 前者通过社区加盟制迅速扩张 ， 以华南地区为主 ， 并向华东、华中市场开拓 。 截至2019年11月 ， 钱大妈全国已开出在营业门店数达到1652家；永辉mini店2019年同样扩张迅猛 ， 根据官方财报 ， 仅2019年前三季度便疯狂开出510家 。


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