复盘7问：瑞幸何以大败？丨【勺子深荐】( 三 )
瑞幸咖啡离星巴克究竟有多远？
瑞幸高速发展过程中的一大亮点 ， 在于界定对手 。 按照营销中的竞争理论 ， 对手决定了你的身价 。 所以瑞幸早期老“碰瓷”星巴克 ， 是高明之举 ， 这在经济学里叫做“锚定效应”——锚定星巴克说事 ， 讲市场容量的故事 ， 故事讲多了 ， 认知好像就变成了事实 ， 但是瑞幸真的懂得星巴克么？
企业增长有一条“成长底线” ， 星巴克没有瑞幸“疾如风”“侵如火” ， 但是星巴克的增长战略“静如林”“稳如山”——战略高手布的局叫做“静水深流” 。 星巴克的CEO舒尔茨反复说 ， 客户忠诚度是星巴克第一战略 。
一个刺激的数据是：仅2015年 ， 星巴克销售了50亿美金的预付费卡 ， 这个数据占到星巴克一年销量的1/4 ， 存留现金甚至超过了美国绝大部分银行 。 稳如泰山 ， 增长之局才能可进可退 ， 试问一下瑞幸的顾客忠诚度如何？当然瑞幸可以跳出来反对 ， 说留存率还不错（这个指标下个问题谈） 。 但是在营销理论中 ， 忠诚可分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四种 ， 试问瑞幸是哪一种？
没有情感和意向的忠诚 ， 行为忠诚的刺激要素一旦停止 ， 则马上休克 。
刀口切到这里 ， 可能会有人反对说 ， 瑞幸不是星巴克 ， 瑞幸是互联网+的咖啡 。 的确 ， 瑞幸现在也不拿星巴克说事了 。 没问题 ， 我们再切进这个逻辑来看 ， 瑞幸和滴滴这种互联网+的物种有可比性么？这个问题可以回看我们对问题二的解剖 。 而至于瑞幸要从锚定星巴克到再次变身企业定位的逻辑 ， 我们可以直接去看问题六的解剖（可以跳读啊！） 。
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瑞幸咖啡未来可以下哪些棋局？
在问题二中 ， 我们下了一个结论：亏损不重要 ， 但是所有亏损却能够估值/市值不断攀高的公司必然有一个逻辑 ， 即具备未来的盈利性 ， 甚至是高盈利性 。 盈利或未来能够盈利是公司估值的基石 ， 原理万年不变 。
按照《增长五线》的观点 ， 目前瑞幸的增长游戏 ， 仅为用户增长 ， 但是用户增长不等于业务增长、更不等于利润区的增长 。 于是我们看到瑞幸开始布局业务增长 ， 在咖啡品类外 ， 布局轻食 ， 最近又推出BOSS午餐 。
瑞幸聪明 ， 谙熟增长天际线的一个设计方法——不断推出增长期权 ， 让业务具备增长的想象力 。 但是问题来了 ， 补贴去掉的话 ， 这些品类扩张 ， 是否有效？
两种情景——
第一种情景 ， 这些品类作为咖啡的补充品出售 。
如星巴克里面那些和咖啡无关的产品一样 ， 但是这种局 ， 叫做“凑局”而非“棋局” ， 不具备翻盘性 ， 补充品而已嘛 ， 能卖过咖啡？
第二种情景更可怕 ， 瑞幸做的是“大局” ， 真心从咖啡扩张到围绕客户展开美食包 ， 这样出现一个场景——竞争对手无数 。
先不算写字楼下的7-11 ， 就拿线上来说 ， 请瑞幸回答出如何能比饿了么、美团更有优势？后两者可是平台 ， 无数种美食可供选择 ， 并且还在补贴！
更致命的一点 ， 饿了么、美团拥有自己坚实的物流团队 ， 瑞幸咖啡再补贴物流 ， 那价格优势在哪儿呢？不具备价格的结构性优势 ， 同时缺乏平台产品提供的丰饶性 ， 我看这不是死棋 ， 就是险棋 。
很多企业喜欢讲“复盘” ， 但是更高境界叫做“设盘” ， 即沙盘演练 ， 我们“设盘”再看一遍瑞幸可能走的路径 。
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