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#直播#复盘罗永浩抖音直播首秀：谁是大赢家？

本报采访人员 李静李立 北京报道
2020年的愚人节 ， 堪称直播带货史上最魔幻的一天 。
自称“也许是中国第一代网红”的罗永浩抖音直播首秀 ， 不仅聚集了4800多万人观看 ， 还汇集多个头部品牌的22件单品 ， 实现了单场1.1亿元的销售额 。 在同天甚至引起了快手和淘宝两大平台的顶级电商直播和罗永浩同台对垒 。    复盘此次事件 ， 对于罗永浩、抖音以及品牌商 ， 似乎是多赢的局面 。 抖音既需要直播带货领域搏出位 ， 也需要一位“带货一哥”；品牌商则看中罗永浩的个人影响力 ， 以期在疫情时期重振旗鼓；而罗永浩在经历锤子科技、子弹短信的创业失败后 ， 背负巨额债务的他将直播带货视作一条还债的“救赎之路” 。    然而罗永浩的直播首秀 ， 已掀起行业的波澜 。 淘宝、快手在同一时段 ， 安排薇娅等电商直播网红与罗永浩唱起对台戏 。 薇娅直播4000万元卖火箭服务迅速冲上热搜 ， 并且几秒钟售罄；辛巴23岁女徒弟蛋蛋在4月1日卖出4.8亿元；相比之下 ， 罗永浩首播虽然创下抖音单场直播销售纪录 ， 但上架22件商品中 ， 卖断货的不到一半 。    纵观这一热点事件 ， 在其背后 ， 除了对罗永浩个人轶事的热议以及新冠肺炎疫情对多个行业的重挫之外 ， 也体现出电商直播带货模式在新冠肺炎疫情之下的异军突起之势 。 以至于郭广昌、梁建章等知名企业家在近日亦纷纷出镜 ， 通过直播带货以帮助企业走出疫情困境 。    清华大学顶层设计专家、快营销创始人孙巍认为 ， 罗永浩直播除了吸引大家直接到抖音看直播 ， 还给所有的创业者树立了一个榜样 。
“老男人”的直播潮
除了罗永浩 ， 直播带货似乎掀起了一股“老男人”的风潮 。    4月1日 ， 复星国际董事长郭广昌也尝试直播带货 。 直播上线5分钟 ， 就卖出自家旗下一只价值28800元的铅笔盒包 。 疫情之下旅游业受到重创 ， 携程董事局主席梁建章已经多次直播带货 ， 4月2日晚上 ， 梁建章更以一个前所未有的Cosplay装扮出现在直播平台 ， 围观的用户惊叹“太拼了” 。    受疫情以及线下流量下行影响 ， 品牌方更大力度地拥抱线上 。    林清轩则利用线上绝地反击 ， 成为疫情期间企业自救的经典案例 。 “很难想象我这样50多岁的老男人会上直播 ， 但人是需要逼一下的 。 ”林清轩CEO孙来春向《中国经营报(博客,微博)》采访人员回忆人生首次直播经历 。 大年初一到初七 ， 林清轩157家门店闭店歇业 ， 继续开业的170家门店生意惨淡 ， 为了拯救破产边缘的林清轩 ， 孙来春决定豁出去了 。    不过 ， 需要注意的是 ， 每一种直播面对的用户群体并不相同 。 比如自营店铺的直播 ， 进来观看的用户是对品牌、产品有认知的群体 ， 主播更像是客服 ， 主要的角色是为用户答疑解惑以及展示真实的产品体验 ， 这种直播天然就离成交更近 。    和其他品牌的跨界合作 ， 更多是借助彼此的品牌力 ， 去出圈、去接触更广泛的用户群体 。 这种形式 ， 品牌和品牌之间会互相助力、互相背书 ， 需要和能碰撞出火花的品牌来一起合作 。    作为业内发展最迅猛的带货大哥淘宝直播 ， 连续3年的成交增速均超过150% ， 是近三年全球增长最快的电商形式 。 据淘宝内容电商事业部总经理玄德透露 ， 2019年淘宝直播成交额已达2000多亿元 ， 商家同比增长268% 。    在业内人士看来 ， 尽管淘宝直播是目前业内生态最完善、配套设备最好的直播系统 ， 但一个明显的软肋是 ， 以薇娅、李佳琦为代表的头部主播占据的资源过于集中 。 在刺激罗永浩入行的那份著名的招商证券(600999,股吧)关于直播行业的研报中指出 ， 淘宝直播头部主播效应明显 ， 生态亚健康 。 职业主播带货能力二八分化严重 ， 腰部主播稀缺明显 。    也许正是注意到这种不平衡 ， 刚落幕的淘宝直播发布年度战略 ， 未来一年将投入500亿资源包 ， 为生态伙伴提供百亿级资源 ， 创造百亿级收入 。 其中 ， 中小主播的成长将成为重点 ， 一年内将帮助10万名淘宝主播实现月入过万元 。    抖音在疫情期间推出了“宅家云逛街”计划,面向线下商场、门店、工厂等提供10亿直播流量扶持 。


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