雪球：只不过是瑞幸一盘大棋上的一颗棋子，咖啡( 三 )
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护城河
咖啡行业最重要的资源是什么呢？用户心智 。
它的另一个名字就叫：品牌 。 咖啡行业是天然容易形成大品牌的行业 。 其他很多消费品行业 ， 比如化妆品、时装都很多品牌 ， 行业比较分散 。 你随口就能说出无数化妆品和时装品牌的名字 。
而咖啡你能说出几个品牌？所以星巴克一个品牌值1000亿美元 ， 雅诗兰黛旗下几十个品牌也只值700多亿美元 。 这里插一个关于咖啡品牌的小故事 。
星巴克的前CEO舒尔茨在当星巴克老板之前 ， 只是在星巴克打工的 ， 后来和管理层不合 ， 离开了公司 ， 自己开了个咖啡公司 ， 经营咖啡店 。
后来星巴克的创始人想卖掉公司 ， 舒尔茨赶紧把它买了下来 ， 买下来后做的第一件事就是 ， 把原本公司旗下所有的咖啡店 ， 换成星巴克的名字 。 买了别人的咖啡公司 ， 立马把自家的咖啡公司换成别人公司的名字 ， 品牌对咖啡行业有多重要 。
那怎么样才算有品牌呢？
我觉得有4点：有溢价和提价能力、商场愿意减免场地费和租金让其入驻、用了之后很难降级用其他品牌、愿意和它一起自拍 。
蒂芙尼的珠宝就是比其他品牌的同类贵10%~20% 。 茅台能持续提价 ， 顾客不是觉得贵 ， 而是抱怨买不到 ， 且给人送礼送茅台之后很难降级送泸州老窖 。
麦当劳去哪都有租金减免 。 喜茶卖得就是比一般奶茶贵 ， 大家都愿意和喜茶自拍 。 以上这些都是品牌 。
星巴克一杯咖啡平均成本22块 ， 卖33块；瑞幸一杯成本13 ， 卖10块 。 星巴克去哪都有租金减免 ， 瑞幸没有 。 喝惯了星巴克很难再去喝瑞幸和速溶咖啡 ， 但喝速溶咖啡和瑞幸的很容易升级为星巴克 。
星巴克在国内外社交平台上一堆自拍 ， 瑞幸没人愿意和它自拍 。 星巴克是品牌 ， 瑞幸还不是 。 所以作为咖啡 ， 我觉得瑞幸没有护城河 。 从这个角度来说 ， 瑞幸的烧钱最终能不能形成品牌 ， 能不能收回投资再赚钱就不好说了 。
而且我觉得瑞幸也没有想打造品牌的意思 ， 这个我们最后再说 。
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行业增速和空间
很多人可能会觉得中国人未来会喝上咖啡这件事情很难 ， 觉得咖啡是伪需求 。
那我们来看下数据 ， 美国平均每人一年喝近400杯咖啡 ， 日韩每人一年喝近180杯 。
而中国 ， 每人每年5杯 。 在我看来 ， 人和人之间的差距并没有那么大 。 尤其和我们文化差异较小的日韩都有180杯 。
从这点来说 ， 咖啡市场未来有巨大的发展空间 。 而同时 ， 我们要注意的是 ， 目前中国人均GDP已经接近10000美元 。 而美国的星巴克也是在美国人均GDP到达10000美元时创立的 。
这个节点正好是中国人饮料消费升级的节点 ， 人民需要更好的饮料 。 所以这几年什么喜茶、蜜雪冰茶、茶颜悦色包括瑞幸等等一堆饮料品牌一股脑冒了出来 。 就连茅台都大卖 ， 你看看茅台那股价 。 所以从行业空间和增速来说 ， 咖啡市场目前处于最好的时候 。
最后我们来说说瑞幸这家公司到底要干嘛 。
我们前面说过品牌对于咖啡行业的重要性 。
而建立品牌是需要大量投入的 ， 星巴克的装修、咖啡师、远远就闻到的咖啡香等等 ， 都是它刻意营造的品牌体验 。
虽说每个细节都不是满分 ， 但无数个80~85分的细节叠加在一起 ， 会给你一种“星巴克”式的体验 。 而这种体验就是让你形成对它的品牌认知 ， 抢占你的心智 。
打造这些体验成本是很高的 ， 需要持续的投入 。 所以星巴克除了豆子成本可能比瑞幸低点 ， 其他什么装修、人工成本要比瑞幸高很多 。
同时星巴克回购了之前卖给统一的华东地区加盟权 。 要维持品牌形象 ， 还是自己经营靠谱 ， 别人靠不住 。
而瑞幸呢？我似乎没看到它在品牌体验上有任何投入 。
门店大都是快送店 ， 不让你坐店里喝 。 那就没什么社交和环境的体验啦 。
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