『冰淇淋』淡季变旺季，冰淇淋意外成为疫情“赢家”( 二 )
冰淇淋家庭消费上涨的另一个原因是户外消费被转移到家庭内 。 由于消费者大量减少出门的次数 ， 冰淇淋的户外消费受到很大的影响 。 北京市丰台区另一家社区便利店的员工告诉《财经》采访人员 ， 附近小区的人都很少出门 ， 导致来门店买一两根冰淇淋的随机消费的客人少了很多 。
在这种情况下 ， 中国城市家庭购买冰淇淋的人数、频次和单次购买量均有上涨 。 凯度消费者指数的报告指出 ， 2017年到2019年 ， 冰淇淋在春节月的销售中在家消费的占比均不到25% ， 而在2020年春节期间 ， 居家隔离政策的影响将这一数字提升到了37% 。
过去 ， 冰淇淋厂家铺货的重点在传统的食杂店和便利店 ， 而不在大型商超和线上这种主要面向家庭消费者的渠道 。 这种随机零售具有很大的不确定性 ， 很容易被奶茶、咖啡、果汁等其他产品干扰 。
与全球其他国家相比 ， 中国消费者在家吃冰淇淋的并不多 。 咨询公司Mordor Intelligence发布的报告显示 ， 在美国 ， 家庭消费的冰淇淋是冲动消费的3倍 。 而在中国 ， 冰淇淋生意几乎全都是街头的随机零售消费 。
林盛告诉《财经》采访人员 ， 这与中国和欧美国家整体的文化差异有关 。 在中国 ， 家长会教育孩子饭后不要吃冰淇淋 ， 小心腹泻 ， 但在一些欧美国家 ， 家长会让孩子饭后吃一些冰淇淋帮助肠胃蠕动 ， 在家囤大桶装冰淇淋与家人和朋友分享也是他们生活习惯的一部分 。
厂家如何抓住商机
自20世纪90年代外资巨头和路雪进入中国市场 ， 中国冰淇淋产业起步以来 ， 经过20多年的发展 ， 中国的冰淇淋市场已有近千亿规模 ， 已经超越美国成为冰淇淋消费总量全球第一的国家 。 但在这个规模巨大的市场中 ， 大部分的冰淇淋厂家都将目光放在户外消费中 ， 家庭场景下的冰淇淋消费还是一片尚待发掘的蓝海 。
在家消费和户外消费对冰淇淋厂家而言意味着两种完全不同的打法 。 此次疫情将消费者困在家中 ， 对培养消费者在家食用冰淇淋的习惯是个难得的机会 。 线下随机的冰淇淋消费市场存在了二三十年 ， 竞争已经充分饱和 。 "在家的消费场景 ， 对厂家来讲 ， 可能是一个弯道超车的机会 。 "凯度消费者指数客户副总监陈松对《财经》采访人员说 。
冰淇淋厂商苏州可米可酷食品有限公司通过分析疫情带来的市场变化 ， 已经开始推出针对家庭线上销售的产品 ， 主打低热量、富含益生菌和高蛋白的产品 。 光明乳业也接连推出了一系列新品 ， 满足不同场景的消费需求 。
冬季是传统意义上的冰激凌消费淡季 。 但中国台湾的企业家、台塑集团的创始人王永庆曾经说过 ， 卖冰淇淋必须从冬天开始 。
冰淇淋是一种季节属性非常明显的商品 ， 凯度消费者指数研究表明 ， 包装冰淇淋在2019年6月中到9月初这短短四个月的消费量 ， 占据了品类全年户外消费的55%和家庭消费的72% 。 在冰激凌的销售淡季 ， 家庭消费冰淇淋仅占包装冰淇淋市场的28% ， 这意味着冬季家庭场景下的冰淇淋市场还有待开发 。
钟薛高是较早关注到冬季家庭场景下冰淇淋消费的企业 。 每年冬天 ， 他们都会主推口感更浓郁 ， 更适合在冬季销售的产品 ， 例如巧克力口味的冰淇淋 。 在与消费者沟通的时候 ， 也会更加强调冬天在家里品尝冰淇淋的美好感觉 。 在冬季 ， 北方有暖气 ， 很多南方家庭也会开空调 ， 外面的低温并不会成为消费者购买冰淇淋的阻碍 。 "我们只需要勾起用户的同理心 ， 让他们能想到 ， 冬天在家里暖和 ， 可以来一根冰淇淋 。 "林盛说 。
凯度消费者指数在报告中建议 ， 冰淇淋厂商应该把握时机 ， 对"宅家吃冰淇淋"场景进行投入 。 短期来看 ， 厂商们可以调整对包装冰淇淋的媒体投放策略 ， 特别是线上媒体投放 。 同时 ， 也要保证在传统线下商店的铺货和供应 。 而因对温度、运输等方面的限制可能导致的对质量和口感的影响 ， 礼赠和线上渠道对冰淇淋品类的相关性偏低 ， 可以较后考虑 。
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