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[人人都是产品经理]营销策划入门指南：三个小捣蛋，一个策划案( 二 )


所以提到创意 ， 千万别先入为主直接就去想一个视频海报或是什么素材 ， 而应该先考虑这个创意在支撑哪个策略 ， 这个创意要解决什么问题 ， 然后再深入思考什么样的创意能够达成这一切！也绝不要抛开策略天马行空想创意 ， 不能承接策略解决营销问题的创意只能是自我陶醉 ， 聊胜于无甚至起到祸害方案的负面效果 。
这个角度来看 ， 小捣蛋需求是写策划案的大前提 ， 而小捣蛋洞察是贯穿写策划案的一种下意识 ， 至于小捣蛋创意嘛 ， 是整个方案的现实载体 。
没有弄懂需求方案就无法下手 ， 缺乏洞察能力方案就缺少灵魂， 创意呈现不佳 ， 那需求和洞察都成了空中楼阁 ， 一切都扯淡！
二、一个策划案
三个小捣蛋 ， 一个策划案 ， 需求、洞察和创意这三个小捣蛋并不是割裂或是泾渭分明的 ， 在写一个策划方案的过程中 ， 这三者始终拧成一条线贯穿在整个过程中 ， 然后通过策划案的各个环节呈现出来 。
一个完整的策划案从无到有包括需求解读、分析思考、策略推导、执行规划、创意呈现五个关键环节 ， 其中需求解读是隐性环节不单独出现在最终方案中 ， 而其他四个是显性环节 。
1. 需求解读
小僧前面说了 ， 弄懂客户需求是写策划案的大前提 ， 所以动手写策划前对客户的需求进行解读就是必不可少的环节 ， 而且是关键性的环节 。 一般来说 ， 正式的招标客户会发招标书 ， 这里面就包含了客户的所有需求 ， 而如果没有招标任务书 ， 那也会有个详细的brief说明自己的需求 。
这之后就是解读客户需求了 ， 别以为需求那么好解读 ， 策划案跑偏方向并不少见 ， 为了避免离题万里 ， 以下这两点是必须要注意的：
1）掌握真实需求
纳尼？难道还有不真实的需求？你以为有了任务书或brief客户需求就一目了然了？你还是太年轻 ， 任务书或brief都是书面文件 ， 且不说在表达上有时言不达意说是避重就轻 ， 抑或是堆砌冠冕堂皇的套话、空话 ， 就是在采购流程上也会因某些原因导致一些需求表达偏差 。
所以解读书面的需求文件是必须的 ， 但除此之外 ， 你还需要通过客户答疑或是旁敲侧击沟通 ， 进一步掌握客户的准确需求 。
你看到brief上写Vlog专项 ， 就以为是让你找一堆Vloger来走一波？说不定客户只是想要做一波短视频；你看到brief上说是要提升品牌好感度 ， 就去做公益了？说不定客户是想做一波跨界 ， 提振一下社交声量……凡此种种差之毫厘谬以千里！
没有靶心拉弓毫无用处 ， 而掌握真实需求就是在锚定策划案的那个靶心 。
2）注意关键项
所谓关键项 ， 就是需求文件罗列出来 ， 要求必须要达标的一些指标或条框 ， 如对资源的要求、传播素材的规定或是KPI的限定等等 ， 这些是你策划案中必须响应的项目 ， 因为有一项不达标就会导致废标 。
需求可能存在表达性偏差 ， 但所有关键项一定不会有偏差 ， 因为这是考核方案是否合格的指标和依据 。 所以在写方案前一定要仔细解读 ， 并且在写方案的过程中牢记于心 ， 最后定稿也需要再反过头来核实有无遗漏！
这个非常关键 ， 因为大意一个小数点的缺失或是素材数量不达标导致废标 ， 你就哭死吧！
2. 分析思考
解读清楚客户的真实需求后 ， 就要心中带着需求开始分析思考 ， 这部分一般包含背景分析、传播分析、行业和竞争分析、人群分析等 。
那这些分析到底在分析什么？当然是围绕着你要解决的核心课题展开的 ， 如果课题明确 ， 你就分析怎解决这个课题 ， 如果不明确 ， 你就分析找出课题是什么 ， 然后再推导怎么解决 。
为什么很多小伙伴写的方案 ， 前面的分析板块沦为摆设性分析、沦为一堆数据的堆砌？就是因为不明白这个道理 ， 所有的分析都是根据客户的具体需求来分析 ， 围绕着核心课题来展开呈现的！可见 ， 这些分析的板块并不是每个都必须 ， 或是有固定的顺序 ， 写策划案切忌思想僵化漫无目的！


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