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[人人都是产品经理]营销策划入门指南：三个小捣蛋，一个策划案( 四 )


策略的得出依赖于对问题的洞见 ， 而洞见一般都是从目标受众身上寻求 ， 活捉他们使用产品的全生命周期 ， 在各个环节中捕捉其体验感受和情形 ， 发现尚未被注意的痛点或被忽视的槽点 。 然后结合产品的利益点和兴奋点 ， 进行深度关联思考 。 这个过程说起来容易做起来难 ， 发际线就是这样被收割的 。
策略推导的结果是啥？可能是一个主题、一个符号甚至是一套战略规划 ， 这就看你的课题是什么 ， 但无论你是什么课题 ， 策略推导的结果就是Core Idea ， 既高度浓缩 ， 又方便扩展 ， 关键是能够有效解决客户面临的问题 。
所以 ， 策略推导及制定需要避免两个常见的误区：
1）策略推导不是拍脑门或堆数据：
策略推导是将你的分析思路展现开来的过程 ， 也是解决问题的一个过程 ， 需要通过定性和定量分析相结合 。
既要有敏锐的行业洞察力 ， 又要有强有力的数据分析归纳能力 ， 这就像炒菜 ， 你要有大量的食材 ， 也需要有炒菜的厨艺 ， 更需要有炒菜过程中的各种应变和判断力 。
2）策略不是谐音主题：
很多人写方案挖空心思要想一句主题 ， 甚至是找不到一个谐音主题誓不罢休 。
有这种执念还是因为对策略不清不楚导致的 ， 如上文所说策略是解决问题的打法 ， 而这种打法当然不是一句主题能解决的 。
策略可能是一套定位和推广战略 ， 可能是一个核心沟通和传播话术等等 。 即便是传播法方案很依赖核心沟通 ， 那你的沟通也是面向公众易于沟通的 ， 谐音梗要慎用 ， 在小僧眼里大多数谐音都是找不到和品牌的营销结合点而强行关联 。
4. 执行规划
大海航行靠舵手 ， 无论是分析也好 ， 推导也罢 ， 这些都是在为执行找方法和做指导 ， 当你的核心策略出来后 ， 就需要根据策略制定相应的执行规划 ， 确保策略可以落地 ， 客户面临的问题能够有效解决 。
执行规划根据策略和需要解决的课题不同而略有差异 ， 不过传播/活动规划、媒介组合、资源整合等是几个常见需要规划的板块 。
1）传播/活动规划：
这是执行规划的主要内容 ， 你需要根据策略和课题执行相应的传播计划 ， 包括时间节点、执行阶段、阶段目的和策略、各阶段节奏等等 。 整个规划就是一个行动map ， 要做到清晰明确、一目了然 ， 让别人知道怎么做和为什么这么做 ， 并且能够看出预计的执行效果 。
2）媒介组合：
营销都是要作用于受众的 ， 在这个作用的过程中媒介是不可或缺的环节 ， 媒介的选择、组合以及节奏的把控很多大程度上决定着营销效果 ， 所以执行规划中一般会包括对媒介的合理规划 。
3）资源整合：
和媒介一样 ， 资源在营销过程中也起着举足轻重的作用 ， 写方案中一般会把大的资源整合和介绍放在执行规划部分 ， 让人一目了然看清执行的轻重点 。 当然 ， 媒介组合和资源整合是可选项 ， 不是必选项 。
5. 创意呈现
别以为创意呈现是最后一部分就以为不重要 ， 创意呈现是执行规划的具体内容 ， 是方案策略的具体落地 ， 也是是营销解决课题的具体动作 。 在一个方案中 ， 创意呈现前面的内容和这部分的内容比重是二八关系 。
创意呈现不是创意的堆积 ， 也不是随意的拼凑 ， 写好创意呈现 ， 小僧以为需要注意一下几点：
1）承接策略：
任何创意都不是任性而为 ， 方案中创意的起点是策略 ， 目的是解决课题 ， 这是想创意时的两条“铁律” ， 如果偏离了这个铁律 ， 你的创意再亮眼也毫无用处 。
同时 ， 因为创意呈现是执行规划的具体内容 ， 所以创意呈现的内容要呼应到执行规划 ， 能够在执行规划中发挥相应的作用 。
2）学会表达：
所有创意都是要呈现出来的 ， 而且要尽可能说服客户或打动别人 ， 所以创意表达和呈现要有技巧 ， 创意背景、创意概述、创意执行三个步骤一定要逻辑清晰 ， 详略得当 。


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