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[人人都是产品经理]营销策划入门指南：三个小捣蛋，一个策划案( 三 )


1）背景分析 ， 构建表达语境
背景就是在何种内外情况下要开展这次营销 ， 这次营销面临的问题是什么 。 为什么小僧前面说需求解读不会单独呈现 ， 因为很多时候这个解读会和背景分析融在一起 ， 简明扼要说清楚项目背景 ， 构建方案表达语境 。
如上文所述 ， 如果是专项 ， 客户要解决的问题一般是很明确的 ， 也就是课题清晰 ， 那你只需要在这里点出课题 ， 围绕着怎么解决这个课题展开后面的行业竞品分析、传播分析等 ， 而如果是年度代理等方案 ， 很多时候课题是需要你需寻找的 ， 这时候后面的分析就是在围绕着寻找课题展开 。
2）传播分析 ， 把握注意力风向
任何营销都是要对受众起作用的 ， 而这个起作用的过程就得通过传播达成 。 传播分析 ， 就是要掌握传播者、接受者以及传播介质三者的状态和关系 ， 分析出什么样的内容通过怎样的路径能够以最小的能耗被受众所接受 。
实际写方案过程中 ， 往往会结合最新鲜的行业报告和成功案例来分析 ， 你传播分析得出的结论是在为后面传播创意和执行做理论支撑 ， 所以 ， 传播分析不在于有多么严谨或是面面俱到 ， 而是要有针对性和时效性 。
传播分析这个部分不一定每个方案都要详细分析 ， 如果客户是一个创意传播的campaign ， 那你分析传播环境是重点 ， 而如果是一个竞品对标案或是活动执行案 ， 那自然重点分析行业和竞品 。 切记 ， 找一堆报告数据过来罗列毫无意义 。
3）行业和竞争分析 ， 认清自我
古人有云 ， 知己知彼百战不殆 ， 行业分析和竞争分析的目的是厘清自己在所处市场的地位和状况 ， 从而为营销策略的制定做支撑 。 这部分的尴尬之处在于 ， 客户对自己的产品大多数时候比你更清楚 ， 很容易出现班门弄斧的情形 ， 所以分析一定要定性分析和定调分析相结合 ， 尽量阐述客户不知道的东西 。
这部分要避免三个误区：
一是不要过分迷信分析模型 。
很多小伙伴喜欢用SWOT、FOGG等等模型 ， 看起来不明觉厉 ， 但实际操作中作用不大 ， 且不说这些模型有一定的适用性 ， 很多时候你掌握的数据根本支撑不起这样的模型 ， 装逼有余 ， 效用不足 。
二是明白竞争分析不是竞品分析 。
现在的商业环境瞬息万变 ， 竞争很多时候不一定来自你的直接竞品 ， 甚至不一定来自本行业 ， 只要是跟你争夺用户的都算是竞争对手 ， 千万不要总咬着行业老大不放 ， 在消费者眼里一个行业的品牌只有老大、老二、老三和其他 ， 如果你在其他之列就好好搞清楚自己的定位 ， 别自寻烦恼 。
三是挖掘现象背后的真相 。
很多小伙伴分析竞争 ， 直接搜罗对方今年做了啥传播 ， 然后往那一放了事 ， 竞争分析不是竞品分析 ， 竞品分析也不限于传播分析 ， 多想想传播背后的内在逻辑、诉求以及战略 ， 你才能够弄明白对方很多传播的打法 。
4）人群分析 ， 摸清喜好
人群分析主要是针对目标人群画像展开的 ， 重点分析人群兴趣、圈层以及行为偏好、触媒习惯等内容 。
如果客户有清晰的人群画像 ， 那按图索骥进行分析即可 ， 如果客户量清晰的人群画像都没有 ， 那就呵呵了 ， 有必要的话你需要自己描摹客户的核心目标受众出来 ， 当然不是拍脑袋而是通过数据调查得出来 。
当然很多公司不具备这个能力 ， 你写的策划案也不是这个方向的 ， 那就只能自己想办法了 ， 你懂得 。 人群分析绝对不是摆设 ， 是制定策略的关键因素 ， 小僧下面详说 。
3. 策略推导
分析思考的各个板块不仅是分析和思考， 这只是过程 ， 更重要的是得出相应的结论 ， 在这些结论的基础上 ， 再进行策略推导 。
策略就是一种营销打法 ， 所以从开头的分析到这里的推导 ， 这一切都是解题的过程 ， 最终得出的策略就是破题之道 。 换言之 ， 策略是方案前半部分的结论 ， 也是后半部分的指导 ， 是整个方案的司命所在 。


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