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「」《2020中国企业CMO直播市场研究报告》：79%CMO计划增加直播投入( 二 )


「」《2020中国企业CMO直播市场研究报告》：79%CMO计划增加直播投入
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图：2020年1-2月累计直播场次趋势
企业直播诉求图谱：
短期寻直播自救 ， 长期谋价值增长
报告显示 ， 对于CMO而言 ， 直播培训、直播研讨会、直播带货是最受欢迎的三大场景 ， 覆盖率分别达64%、56%、41% 。 在延迟复工复产的背景下 ， 大部分CMO第一时间选择借助企业直播来做团队培训、项目推演等 。 此外 ， 原定的线下活动紧急转为线上直播也是企业上线直播的一大诉求 。
「」《2020中国企业CMO直播市场研究报告》：79%CMO计划增加直播投入
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图：CMO使用直播场景占比分布
另一方面 ， 从企业直播场景的变化上来看 ， 2月中旬后 ， 线上营销、企业培训、客户运营/服务等场景需求都有不同程度的上升 ， 这说明除了营销 ， 企业直播的价值在降本增效的多个环节上得到了同步延展 。 这也意味着 ， 企业在使用直播“自救”的过程中 ， 逐渐意识到了直播模式的更多价值 ， 从而主动将直播融入到企业生产经营的各项业务板块中 ， 充分发挥直播的价值 。
企业直播功能偏好：
数据留存、分享推广、互动方式
企业直播进入3.0阶段 ， 企业对于直播的功能需求和期望 ， 早已超出了线上同步播放的粗犷阶段 ， 而是向更深层次的数据分析、用户运营、私域流量等层面沉淀 ， 进而完成全链路的营销升级 。
「」《2020中国企业CMO直播市场研究报告》：79%CMO计划增加直播投入
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图：直播培训场景中CMO最看重的功能
报告显示 ， 在直播培训场景下 ， 数据留存、预约报名、行为数据分析是CMO最看重的三大功能 ， 分别以约61%、51%、46%的份额位列前三 。
在直播带货场景 ， 围绕成交这一核心需求的产品推送、试用推送、优惠券推送等多种转化形式广受CMO欢迎 。 值得关注的是 ， 已有超过20%的CMO选择了借助第三方技术服务平台搭建自有直播 ， 以获取全方位的用户行为记录和数据分析 ， 形成更为精准的用户洞察 ， 完成更高效的直播策略调整 。
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图：直播发布会场景中CMO最看重的功能
直播发布会场景中 ， 分享推广成为约56%的CMO的首选功能 。 疫情之下 ， 直播发布会成为品牌传播的重要方式之一 ， 参与人数、线上影响力、社交口碑等则是决定发布会传播力的重要指标 ， 分享推广作为助推线上传播声量的重要手段 ， 备受CMO青睐 。 此外 ， 在直播互动方式上 ， 44%的CMO选择点赞、投票、抽奖为最佳的互动方式 ， 还有39%的CMO选择打赏、弹幕 ， 而选择红包、礼物、问答的CMO约为37% 。
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图：CMO认为最好的互动方式
企业直播营销趋势：
79%CMO计划加大10%以上的预算投入
年初因为自救不得不上线直播的企业 ， 在尝到直播“甜头”之后 ， 对直播这一模式展现出前所未有的积极姿态 。 报告显示 ， 约38%的CMO选择在未来增加20%-30%的直播预算投入 ， 这是第一季度的2倍以上 。
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图：CMO未来直播营销预算占比增加预期
总的来说 ， 计划将直播营销预算增加10%以上的CMO数量 ， 从第一季度的60%左右提高到79% ， 可以预见的是 ， 2020年 ， 直播将成为企业营销道路上绕不过去的必选项 。


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