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『瑞幸咖啡』瑞幸咖啡，没有流量


『瑞幸咖啡』瑞幸咖啡，没有流量
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■撰文|李 华
与商业观察家作者交流可添加微信lihua759321
【『瑞幸咖啡』瑞幸咖啡，没有流量】瑞幸咖啡财务造假本身 ， 没有什么可谈的 。
需要严惩 。
如果这样的造假大案都得不到应得的惩罚 ， 那么 ， 信用、公平性的缺失会导致整个市场受损 ， 而难以做大 。
此篇 ， 《商业观察家》不想过多关注瑞幸财务造假本身 ， 我们认为这个事情如果对市场有什么启示、借鉴价值的话 ， 应该是它的商业模式到底成不成立？是什么在推动它造假？我们又该如何从这个造假案例中学到东西 ， 来避免未来可能出现的相类似风险 。
整体来说 ， 瑞幸咖啡向市场兜售的商业模式 ， 是咖啡因功能性饮料的流量价值 。
咖啡因的成瘾性会带来顾客的消费粘性价值 ， 瑞幸咖啡则通过不同产品定位 ， 价格补贴 ， 购物便利性提升 ， 以及咖啡的宽赛道（或者说未来市场潜力） ， 来做一个用户、流量平台 。
利润既可以通过咖啡业务本身产生 ， 也可以通过咖啡聚集的流量 ， 以其他方式 ， 通过其他多元化商品业务引入来变现 。
但瑞幸咖啡当下出现的最大问题是 ， 没有足够的复购率 。 没有复购率也就是没有流量价值 ， 那么 ， 这个商业模式就崩塌了 。
尽管做的是具有流量价值的咖啡业务 ， 尽管瑞幸通过价格补贴能吸引大量新客 ， 尽管瑞幸的线上平台运营做得还不错 ， 尽管瑞幸通过线上外卖线下快取店方式能带来咖啡连锁更好的购物便利性提升 ， 但持续经营下来 ， 瑞幸还是没能产生良好的复购表现 。
价格补贴一停 ， 顾客就不来了 ， 进而造成 ， 线下门店开得越多亏得越多 ， 线上流量平台则用户粘性非常低 ， 既谈不上流量价值 ， 更谈不上流量如何变现的问题 。
问题出在哪？
一
咖啡因
某种角度上说 ， 咖啡因是合法的兴奋剂 。
它具有一定成瘾性 ， 频繁摄入咖啡因的人群 ， 如果停止摄入 ， 很多会出现精神不振、焦虑 ， 甚至头痛、肌肉酸胀等表现 。 但如果戒断 ， 10天左右 ， 相关症状也会完全消失 。
合理的量摄入咖啡因 ， 对身体的损伤并不会太大 ， 它的“兴奋剂”价值则会提升人们的注意力与工作效率 。 所以 ， 咖啡因的道德风险非常低 ， 人们往往会认为咖啡因是生活的一部分 。
咖啡因的摄入来源 ， 主要通过咖啡、茶、可乐等功能性饮料媒介来获取 。 不同的饮料、媒介将不同的风味、口感、元素等与咖啡因连接 ， 进而形成各自的认知与消费粘性 。
就咖啡来说 ， 中国咖啡市场虽被认为是一个富于潜力的大市场 ， 但当下在中国养成咖啡消费习惯的人群并不多 。 相比发达市场 ， 如美国、日本等 ， 中国的咖啡人均消费量差距是非常大的 。
因此 ， 许多市场人士也认为这是咖啡在中国有很大潜力可挖的原因之一 ， 这也是瑞幸咖啡商业模式的基础——宽赛道 。
只要能培养出新的咖啡消费人群 ， 让他们通过咖啡这一媒介习惯“咖啡因” ， 这些人群都会成为你的忠实顾客 。
然而 ， 这种“理想”可能会有一些误导性 。 或者说中国的咖啡市场可能会没有你想象的那么大 。
过去 ， 人们一直在将咖啡与茶类比 ， 从全球范围来看 ， 越来越多的年轻人口更喜欢咖啡而不是茶 ， 但是人们忽略了另一个事实 ， 就是在中国 ， 竞争中国年轻消费者“咖啡因”消费习惯的主力 ， 并不只有茶 ， 还有其他更便宜、更方便的咖啡因摄取来源 。
就是可乐 ， 以及其他一些功能性饮料 。
以可乐为例 ， 它更便宜、更方便获取、更易上口 。
拿中国与美国、欧洲、日本市场来比 。 中国的可乐售价要便宜太多了 。
在中国 ， 一瓶330毫升的可乐售价为便利店咖啡的三分之一到五分之一左右 ， 星巴克等品牌咖啡的售价是可乐的10倍以上 。


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