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『瑞幸咖啡』瑞幸咖啡，没有流量( 三 )


所以 ， 占他们咖啡消费量大头的都是自己泡 ， 以及根据一些场景买些性价比咖啡 ， 比如吃早餐时买麦当劳咖啡 。
因此 ， 像瑞幸咖啡这样的品牌咖啡会面临这样的问题 ， 要竞争“咖啡因”当下的最广大人群 ， 竞争不过可乐等廉价“咖啡因”功能性饮料 。 要竞争养成咖啡消费习惯的人群 ， 又竞争不过性价比咖啡 ， 你怎么补贴都相比更贵 。
所以 ， 星巴克走的是什么路呢？
基于场景构建品牌咖啡的附加值内容 ， 来脱离价格竞争 ， 养成自己的忠实消费群 。
星巴克的“第三空间” ， 是在工作、居住之外 ， 构建一个咖啡消费场景 。 这个场景涵盖了出差、商务洽谈、社交、休闲、低强度工作等空间需求 ， 所以 ， “空间”赋予了星巴克咖啡附加值 。 它很贵 ， 但是贵有贵的道理 。
比如 ， 外地出差时 ， 总会有多余时间找不到去处 ， 需要“消耗” 。 或者临时有个邮件需要处理 ， 要找个去处 。 朋友约见找个去处 。 逛街、商务考察累了找个休息停留去处 。 等等 。
星巴克提供了一个干净、舒适、体面、放松的空间满足这些需求 。 “咖啡因”本身则会让你停留时获得更好“精力” ， 这种好的“精力”会激发你的灵感与身体舒适度 ， 尤其是做低强度工作内容时 ， 有可能提升你的工作效率 ， 进而它会让一些人觉得在星巴克工作更具工作效率 。
这些会形成条件反射 ， 停留在你的记忆中 。 形成咖啡馆文化的认知 。 于是 ， 你成为了星巴克的忠实用户 ， 并养成咖啡消费习惯 。
星巴克的强势文化营销则带来了独有稀缺的文化、生活方式层面的附加值 。
我就是有“逼格” ， 你看不惯 ， 我也要这样 。 所以 ， 到我这来 ， 或者 ， 让我进入你的商圈 ， 我也能为你带来“逼格” 。 这也能聚起一批消费人群 ， 以及提升商圈品级 。 因为追求“逼格”的人群都会相对有购买力 ， 没钱的时候 ， 你会追求“逼格”吗？
而在“强势文化”之下 ， 星巴克的会员经营做得很优秀 ， 把文化与会员粘性经营结合得很好 。
这些 ， 都是瑞幸没有的 。
瑞幸当下所做的只是通过线下快取店 ， 以及线上外卖的方式 ， 来做咖啡连锁 。
它没有“空间”附加值 ， 既不能很好培育新咖啡消费人群 ， 所以 ， 很难积累自己的忠实客群 。 也不能告诉消费者 ， 我的品牌咖啡价格比性价比咖啡贵的原因是什么？所以 ， 价格补贴一停 ， 顾客就不来了 。
在中国当下的市场环境中 ， 有大量廉价、方便的“咖啡因”获取渠道与来源 ， 瑞幸做的快取店、线上外卖相比并没有购物便利性层面的提升与价格优势 ， 只是相对星巴克等品牌咖啡有提升而已 。 但是它又没有星巴克的“空间”价值与强势文化、会员经营、供应链管理所构建出的壁垒价值 。 而星巴克又不是不可以做外卖 ， 做快取店 。
所以 ， 瑞幸的尴尬就在这 。
在中国特定的市场阶段下 ， 它没有找到足够大的用户群与市场定位 ， 它没有帮助中国培育出更大的咖啡消费市场 ， 也没有找到足够大的市场增量 ， 进而支撑不了它想要的“狂飙突进” 。


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