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「砺石商业评论」喜茶会成为下一个瑞幸吗？仍有商业逻辑问题待解( 三 )


霍华德·舒尔茨在几年后买下星巴克后 ， 将咖啡馆定义为“第三空间” ， 也就是公司与家之外的非正式公开场合 。 在这里既可以和朋友聊天也可以和客户谈生意 ， 或者带一台电脑工作 ， “第三空间”是星巴克留住顾客的关键所在 ， 也是星巴克品牌打造的核心要素 。
「砺石商业评论」喜茶会成为下一个瑞幸吗？仍有商业逻辑问题待解
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喜茶无疑也为消费者提供了“第三空间” 。 区别在于 ， 喜茶店面选址基本集中在租金昂贵的繁华商圈 ， 设计上注重对氛围的打造和文化渲染 ， 标准店以白灰为主导的北欧简约风格 ， 同时还有炫酷的黑金风 ， 充满少女主题的粉色主题 ， 一店一设计 ， 无论空间体验和产品细节 ， 都满足年轻人爱拍照分享的社交心理 。 它的目标客户群体是更加年轻的白领 ， 尤其是女性 。
喜茶的品牌传播牢牢抓住了这一点 。 喝过喜茶的人 ， 应该都会对杯子上那个线条勾勒的小人有印象 ， 设计简洁清爽 ， 又富有童趣 ， 很符合现在年轻人的审美偏好 。 该设计的原型来自日本著名插画师Noritake ， 后者擅长单色绘画和单纯的轮廓线条 。
沿着logo的风格 ， 喜茶的品牌宣传也常使用插画手绘来表达茶饮乐趣 ， 大都清新可爱 。 在茶饮之外 ， 它还推出了许多周边设计 ， 渗透年轻化、个性化的品牌理念 ， 同时 ， 和许多生活品牌进行跨界合作 ， 推出联名款 。 包括经典国货百雀羚 ， 段子手杜蕾斯 ， 以及耐克、W酒店、Benefit这样的生活品牌 。 在年轻消费者的热门话题里 ， 永远有喜茶的一席之地 。
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美国70年代“滞涨危机”后的经济转型 ， 使美国从工业化后期开始进入到信息化社会 ， 办公室白领成为社会第一大员工群体 ， 这是星巴克在美国和全球攻城略地的时代背景 。
中国的大城市和沿海发达地区的中小城市 ， 目前已经基本具备了上世纪70、80年代美国社会白领阶层的收入水平和生活习惯 。 他们对于“第三空间”的需求是一种爆炸式的增长状态 ， 这为类似喜茶这样的饮品店提供了充分的空间 。
除了奶茶类的饮品店遍地开花 ， 另外一些依然以传统饮茶方式呈现 ， 但在门店、服务、品牌上完全打破老式茶馆格局 ， 实现迭代的新一代茶饮店也在迅速成长 ， 比如原星巴克高管刘芳打造的“煮叶” 。 以后可以专门分析 ， 这里就不展开了 。
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回归常识
瑞幸的模式则是对“第三空间”的直接挑战 。 CEO钱治亚发表的《瑞幸咖啡宣言》共有六条 ， 第二条是：你喝的是咖啡 ， 不是咖啡馆儿 。 然而 ， 在中国 ， 顾客从来喝的都是咖啡馆 。 绝大多数去星巴克的人 ， 都不是为了满足品味一杯咖啡的愿望 。
瑞幸给华尔街讲了一个激动人心的经典商业故事 ， 在一个14亿人口 ， 数亿年轻白领消费者的巨大市场里 ， 有着一片湛蓝的蓝海——喝咖啡 。 所以 ， 碰瓷星巴克也自然成为瑞幸品牌传播的抓手 。 尽管瑞幸的商业业态根本和星巴克不是一码事 ， 星巴克提供的是第二办公室综合性的环境体验 ， 而瑞幸提供的是办公室外卖 。
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瑞幸咖啡90%以上是20-50平米的快取店 ， 遍布没有被星巴克占领的中低端写字楼 ， 选址原则是离用户近 。 对于写字楼物业来说 ， 引进一家咖啡店 ， 比引进一家小超市对写字楼的环境氛围有价值的多 ， 所以 ， 瑞幸很容易获得写字楼黄金地段的店铺 ， 甚至可以以较低的价格拿到 。
当然 ， 如果这几天去瑞幸咖啡店的话 ， 你会看到类似喜茶柜台的场景——那些在瑞幸的报表里被描述成复购率非常高的忠实粉丝们正在和时间赛跑 ， 争取在最后的时间薅到最后几根羊毛——把他们的打折券都用出去 。


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