■中国古代的广告( 二 )
【■中国古代的广告】
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幌子的使用有多种形式 ， 有的用文字 ， 如“米”“酒”“茶”“书” ， 当铺则是一个大大的“當”字；也有用隐语作暗示的招幌 ， 如《水浒传》中景阳岗下的酒肆是“三碗不过岗”；蒋门神抢来的快活林则是“醉里乾坤大 ， 壶中日月长” 。有的幌子是实物 ， 一般是卖什么挂什么 ， 如帽、麻；易坏的鲜物则用木制 ， 如木头鱼、木头虾；也有借代的 ， 如以葫芦代酒 ， 以盛油的油瓶代油等等 。
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幌子招客本是被文人雅士认为很俗气的商业之举 ， 但他们却喜欢将其化入风雅的诗画之中 。韦应物有“碧疏玲珑含春风 ， 银题彩帜邀上客”之句 ， 辛弃疾则描写了“山远近 ， 路横斜 ， 青旗沽酒有人家” 。杜牧不但发现了“水村山郭酒旗风” ， 还在清明时节为寻酒家而问及牧童 ， “牧童遥指杏花村” 。
据《宣和画谱》载 ， 宋徽宗最喜招民间画士入宫比试画技 ， 要求以诗句入画 。一次他以“竹锁桥边卖酒家”为题 ， 最终在得魁首者之画中 ， 只有小桥流水 ， 茂密竹林 ， 绿叶林梢高处 ， 悬一写着“酒”字的招帘 ， 并无酒家实体出现 ， 深得“锁”字之妙 。此画不但被列入画史 ， 还成了如今高校艺术专业的教材 。可见中国文化中酒、诗、画广告结合的强大 。
诗文广告
中国的商人一旦做大 ， 往往喜欢以“儒商”自居 ， 与文人雅士相交往 ， 于是便会用诗文、对联这种风雅的形式来点缀自己的商业行为 。南朝梁代的吴均给朋友写了一信 ， 描绘了富春江沿岸的风光 ， 被认为是中国山水之作的始祖文章 。如今 ， 自富阳到桐庐这“一百许里”之中大大小小的宾馆饭店 ， 都悬挂张贴着用各种字体书写这篇文章的作品 。吴均先生大概不会想到 ， 他的这篇文章会成为后世的广告用品 。
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在汴梁开封的长卷《清明上河图》中 ， 已出现了大量招牌 ， 包括药铺、香店、木行、丝绸业等等 。
诗歌自唐以后 ， 咏物之作甚多 ， 但一般均为托物言志或是言情 ， 主体是人而非物 ， 唯有李白的“兰陵美酒郁金香 ， 玉碗盛来琥珀光 ， 但使主人能醉客 ， 不知何处是他乡 。”主角纯碎是作为商品的美酒 ， 这首《客中作》最为酒商所重 ， 现在有不少酒厂在产品包装盒印上此诗作 。
还有现在的茶叶盒上 ， 多印着卢仝的七碗茶诗 。晚唐诗人卢仝得到朋友送的新茶时 ， 欣喜地写了一首长歌寄友 ， 其中有一段写的是喝茶后的感受 ， 从第一碗的“喉吻润” ， “二碗破孤闷” ， 直到“六碗通仙灵” ， 七碗喝下后是“唯觉两腋习习清风生” ， 直接登仙飞升而去也 。
然而此处所述诗文 ， 作者原意本不为笔下之物广而告之 ， 只是为后人所“利用” 。
只有苏东坡倒是确确实实写了首广告诗 。苏东坡一生不肯仰俯由人 ， 却又善于诗化生活 。尽管仕途坎坷 ， 贬谪之广、之远、之长 ， 无人能出其右 ， 然而从来都随遇而安 ， 反而因走遍天下更增阅历 。他所到之处 ， 写的风光诗文 ， 在后来均成为重要的旅游资源 。苏东坡不但琴棋书画诗酒花样样精通 ， 还是美食家 。相传东坡先生谪居海南时 ， 有个老太太制饼甚佳 ， 然因地僻人稀 ， 生意清淡 。老太慕苏东坡之名求上门来 ， 苏学士欣然题曰：“纤手搓来玉色匀 ， 碧油煎出嫩黄深 。夜来春睡知轻重 ， 压扁佳人缠臂金 。”该店顿时名声大振 。直至今日 ， 多有饼家用此诗徕客 。
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