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『直播』小红书：电商碰壁，直播来救

『直播』小红书：电商碰壁，直播来救
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图片来自“亿欧网”编者按：本文系投稿稿件 ， 作者刘旷 ， 版权归原作者所有 。
每每走进奢侈品门店 ， 看到的是冷冷清清的店面 ， 以及百无聊赖的导购店员 。 他们好像真的准备把“三年不开张 ， 开张养三年”的理念贯彻到底 。
转而打开手机软件 ， 进入随便一个直播间 ， 热闹火爆的音乐 ， 积极主动的主播 ， 回荡着“买它！买它！OMG”的吆喝声 。 火爆的气氛吸引着观众 ， 同时也拉动着消费 。
而当这看似风马牛不相及的两者凑在一起时 ， 居然也擦出了另类的火花 。 近日 ， 国际知名奢侈品牌LV联手小红书 ， 在小红书平台内 ， 意想不到地搞起了直播带货 。
LV恋上小红书
近日LV在小红书进行了首次直播 ， 推出其夏季新品 。 这也是LV进入中国以来 ， 首次利用互联网平台进行新一季新品介绍的直播 。
这是LV加快数字化进程的一种体现 。 全球疫情蔓延带来的线下零售“停摆” ， 对奢侈品行业造成了巨大的影响 。 根据商业内幕网的说法 ， 此次新冠疫情的全球大爆发可能会让奢侈品牌销售额损失430亿美元 。
这种巨大的影响之下 ， 国际奢侈品牌也相继加快了其数字化进程 。 除了LV ， Prada、Dior、Burberry、CHANEL等耳熟能详的大品牌近期也加快了数字化进程 ， 主要表现在积极入驻线上渠道、与直播平台合作、首次进行直播大秀等 。
除了数字化 ， 本土化也是奢侈品牌考虑的另一项重要问题 。
根据贝恩咨询的研究显示 ， 中国消费者对全球奢侈品消费的贡献比例为30% 。 到2025年 ， 中国消费者将贡献全球奢侈品行业的46%销售额 ， 而且近一半的奢侈品消费将发生在中国本土市场 。 加码中国本土市场 ， 已经成为奢侈品行业的共识 。
而对于LV而言 ， 为了满足数字化和本土化的需求 ， 与小红书的合作 ， 看起来是一个不错的选择 。 但是为什么是小红书呢？其中的缘由就隐藏在小红书的特点中 。
第一 ， 小红书具有更加年轻的平台调性和用户属性 。
【『直播』小红书：电商碰壁 ， 直播来救 】更加年轻的用户 ， 是小红书和其他平台相比最为明显的特征 。 根据小红书官方数据表示 ， 截止2019年7月 ， 小红书3亿多用户中 ， 70%为90后 ， 50%为95后 。 小红书的用户画像也呈现出女性居多 ， 年轻化的特点 。
根据《中国奢侈品报告2019》显示 ， 以90后为代表的年轻一代 ， 占到奢侈品买家总量的28% ， 贡献了中国奢侈品总消费的23% 。
而根据《2020中国奢华品报告》显示 ， 21岁至25岁的Z世代首次购买奢侈品的平均年龄不到20岁 ， 比千禧一代早了2—3年 。 这足以表明年轻消费群体购买力的旺盛和消费意愿的提高 。
第二 ， 小红书特有的“社区”模式 。
除了拥有购买力强、消费意愿高的年轻用户 ， 社区的强互动特质也让小红书成为品牌和消费群体对话的重要平台 。 举例来说 ， 在社区中搜索LV ， 相关笔记数量超过37万篇 ， “LV穿搭”相关笔记超过3万篇 。
作为分享生活方式的社区 ， 小红书又被称为“三次元社区” 。 不同于虚拟社区的消费体验 ， “三次元社区”的最大独特性就在于用户在小红书中很难获得及时的满足感 ， 不管是看中口红还是包包 ， 或者是旅游目的地 ， 都只能在现实生活中去消费或体验 。
而小红书通过在线上社区中分享消费体验 ， 让用户参与互动 ， 推动用户在现实生活中进行消费和体验 ， 继而让这些用户在线上社区中继续分享其体验 ， 引发新一轮的消费和体验 ， 最终形成一个正循环 。
这种循环模式也就是小红书所谓的“种草”模式 。 在“种草—拔草—再种草”的循环中 ， 消除了认知再决定购买的时间差 ， 引导消费 ， 提高购买效率 ， 最终通过再分享 ， 新城社交有丝分裂 。


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