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『直播』小红书：电商碰壁，直播来救( 二 )


事实上 ， 在LV之前 ， 前连锁餐饮品牌捞王也在小红书上做过直播 。 而这些品牌在消费端而言其实隶属于实体消费之中 。 而小红书则将互联网社区和实体消费通过这种模式连接起来 ， 形成闭环 。
电商碰壁 ， 直播来救
LV在小红书的直播 ， 除了让消费者注意到奢侈品牌越发的“接地气” ， 同时也让很多人注意到了小红书在直播市场的动作 。
在2019年1月 ， 小红书宣布入局直播电商 ， 预备加速其直播进程 ， 而在此之前 ， 小红书已经经历了长达半年的试水期 。 拥有3亿多用户的小红书 ， 一直在变现道路上不断探索 ， 不论是2014年上线福利社开始发力电商 ， 还是如今试探性地开拓直播业务 。
在小红书上线福利社的时候 ， 创始人瞿芳曾经表示：“电商负责赚钱养家 ， 内容负责貌美如花 。 ”从一开始小红书就决定通过“社区+电商”的模式 ， 从而完成“种草+拔草”的消费闭环 。 然而现实却是 ， 内容社区已经趋于完善 ， 电商之路满是坎坷 。
从创立之初的跨境电商 ， 到上线福利社开始发展自营电商 ， 又因为供应链的压力不得不改头换面发展平台电商 ， 却又因为频频爆出“假货”而不得不搁浅 。
在电商之路处处碰壁的小红书 ， 不得不将重心放回最开始的内容社区上面 。 2019上半年 ， 小红书的标语还是“全世界的好东西” ， 而到了下半年却变成了“全世界的好生活” 。 标语的变换 ， 也是小红书回归社区的最好证明 。
但是小红书并没有完全放弃电商行业 ， 在直播爆火的现在 ， 小红书也开始向直播电商试探 。
直播是目前所有社区平台中 ， 在线化、占据用户时间、连续性最大时长的内容 ， 能够帮助社区最大程度延长用户停留在社区的时间 ， 增强粘性 ， 为平台创造更多的商业化机会 。
正如小红书创作号负责人杰斯所说 ， 电商直播是最匹配小红书的直播形态 。 不同于其他主打营销的电商直播 ， 小红书直播的核心内容是生活方式的分享 ， 并为用户提供有价值的互动 。
小红书期待的是差异化的直播形态 ， 以分享和聊天为主 ， 带货氛围更加偏向于情感属性 ， 而非利益驱动 ， 也会偏向于以私域为主 。 小红书的直播模式依托现有的“笔记生态” ， 继而展开私域直播 ， 只有关注博主才能看到直播提醒并进入直播间 。
小红书以往的内容社区 ， 以图文为主 ， 后续又加入了短视频内容来进行更加直观的内容展现 。 而将内容形式继续发展到直播 ， 也符合了发展的趋势 。 在提高了平台内内容质量的同时 ， 也通过更加直观的形式来增加社区的粘性 。
相比于那些已经在直播带货赛道占据一席之地的平台 ， 小红书的社区、内容以及垂直领域的忠实用户群 ， 将是其更具有用户品牌广告的优势 。 而相比于抖音、快手做直播 ， 小红书有内容 ， 也有自营的商城 。
而内容社区作为小红书的发展电商直播的优势 ， 同样也让小红书在发展电商直播的道路上谨慎又克制 。
创始人瞿芳曾经一再强调“社区”定位与坚守“用户价值” ， 在去年5月 ， 瞿芳表示小红书的内容生态是为用户而生的 ， 所有的规划从建立到迭代 ， 都是为了保证内容对用户的有用性 ， 这一点从2013年小红书创立之初就一直贯彻到现在 。
担心过于繁多的直播内容影响用户的体验 ， 小红书对直播有着严格的要求 。 想要开通直播功能的博主 ， 需要向创作者中心的“好物推荐平台”申请带货直播权限 ， 经过审批之后才能进行相关的直播活动 。
小红书的这种谨慎很容易理解 ， “种草”模式的内容社区紧挨商品交易 ， 一旦进入直播电商的赛道 ， 小红书就需要面临内容社区和电商的边界问题 。 一旦呈现出过重的商品属性 ， 小红书自诩的“分享生活”直播内容就会遭到质疑 。
电商和社区之间的界限 ， 是小红书不得不考虑的问题 。 这也意味着小红书的直播电商 ， 发展依旧充满了艰辛 。


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