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【残念之桃】天猫模式批量制造大牌，创造下个“完美日记”

文|谢康玉
2019年无疑是国货美妆的出圈年 ， “一夜间火起来”的完美日记 ， 让人们深刻感受了社交媒体＋电商的“造神”力 ， 也让人们看到了美妆品牌在广告、代言、线下渠道之外的另一通路——做美妆品牌 ， 从玩转线上开始 。
除了完美日记这样的“课代表” ， 在天猫 ， 还有大量拔地而起的新国货品牌 ， 仅仅是2019年 ， 天猫上就诞生了16个年成交额突破10亿的化妆品牌 。 其中 ， 包括完美日记、wis、透真在内的5个新国货品牌 ， 年成交额突破了5亿 。
在疫情之下 ， 被迫停工、关店的美妆、时尚品牌比比皆是 ， “高冷”如LVMH ， 都被迫卖起了洗手液 。 但在天猫上 ， 这些大牌却看不到任何受疫情影响的迹象 。
来自天猫的数据 ， 受疫情影响最严重的1-2月 ， 天猫化妆品类增速为41% ， 3月更是达到50% 。
但放眼整个美妆大盘 ， 来自市场研究咨询机构Kantar的数据 ， 1-2月美妆全渠道下跌了13% ， 只有线上仍有7%的增长 。 这意味着 ， 电商渠道已然成为国内美妆领域增长最快的渠道 。 而作为目前份额最大的渠道 ， 天猫平台的化妆品销量已占国内近三成 。
跑赢大盘 ， 频频“造神”的背后 ， 是“天猫模式”独有的魔力 。
从全域营销到全域运营
在今年的天猫金妆奖上 ， 阿里巴巴集团副总裁古迈称 ， 要在2020年孵化出1000个销售额超过1000万的新品牌 ， 新目标对应着加大对中小品牌的扶持力度 ， 帮助外贸工厂品牌化转型等一系列举措 。
如今在国际大牌圈 ， 有一个共识是 ， 要想做好中国线上业务 ， 乃至于做好中国市场 ， 天猫是他们绕不开的主战场 。 正如MichaelKors亚太区总裁李达康此前所说 ， “任何奢侈品牌希望中国电商的销售额占到整体的10%至20% ， 但都绕不开阿里旗下的天猫 。
阿里巴巴集团CMO董本洪曾这样形容天猫对于品牌的吸引力：“这个世界上只有两种品牌 ， 一种已经在天猫上 ， 另一种正在来天猫的路上 。 ”
天猫对大牌的首要吸引力 ， 就是切实增长的业绩 。 这两年 ， 将天猫的业绩单列出来 ， 已然成了很多品牌财报中的标配 。
对于大牌加入天猫 ， 很多人曾将其描述为“放下身段、拥抱互联网”的故事 。 最初 ， 大牌们看中的主要还是天猫庞大的用户体量 。 如今 ， 天猫已然成为很多品牌商业互联网化的主要阵地 。
据阿里巴巴集团天猫美妆洗护总经理激云透露 ， 2019年 ， 在天猫上有26个品牌实现了消费者资产过亿 。 所谓资产过亿指的是 ， 这些品牌在它们的数据银行运营着过亿的消费者 ， 并通过不断的沉淀和运营 ， 把过亿的消费者价值兑现为自己的品牌价值 。
而全域运营的背后 ， 少不了新技术、新体验的支持 。
一直以来 ， 天猫扮演角色都是 ， 连接品牌商与目标用户 ， 在通过淘系资源帮助品牌找到潜在用户的同时 ， 让品牌可以有更多与用户进行互动的方式 ， 在这个思路上产生了“数据银行”、“天猫小黑盒”、“粉丝趴”等一系列工具 。
同时 ， 天猫还通过对大数据的应用 ， 参与到了前端的产品研发环节 ， 帮助品牌更好的了解用户需求 ， 从而根据用户行为的变化及时进行产品上的调整 。 这也是天猫TMIC新品孵化体系在做的 ， 覆盖新品研发的全链路 ， 从新品孵化到潜客运营再到首发 。
【残念之桃】天猫模式批量制造大牌，创造下个“完美日记”
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新技术与新体验
直播和短视频无疑这两年行业内公认的一个新增长点 ， 在薇娅、李佳琦单场几千万观看、过亿成交之后 ， 越来越多的品牌开始进行直播 。
在2019财年 ， 淘宝直播带动的成交规模达千亿 ， 有超过半数的天猫商家以自播形式进行了直播 ， 尤其是在过去几个月的疫情中 ， 更多的品牌、导购涌入到了直播大军中 。
对于品牌而言 ， 直播无疑是一个很好的与用户进行沟通的场 ， 可以很好的弥合线上体验的不足的缺失 ， 沿着这个思路 ， 天猫美妆还在去年推出了AR试妆功能 ， 比如打开一家美妆品牌的天猫旗舰店 ， 消费者可以通过AR虚拟试妆功能实时看到口红色号是否适合自己的肤色 。


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