『美妆』国货美妆如何做爆款？
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图片来源@视觉中国文丨CBNData消费站 ， 作者丨贺哲馨 ， 编辑丨董芷菲
一场疫情 ， 让不少美妆品牌都犯了难 。在居家和口罩的双重“保护”下 ， 美妆产品的需求降至低点 。
但4月初 ， 低迷的美妆行业却迎来了一剂强心针：美尚（广州）化妆品股份有限公司拿到了近2亿元的A轮融资 。2018年才成立的美尚 ， 其旗下最知名的品牌之一 ， 是天猫的唇釉品类第一名Colorkey珂拉琪 。
作为唇部彩妆中国的黑马品牌 ， Colorkey珂拉琪有着怎样的“爆款心得”？对于背后的美尚来说 ， 年轻国货美妆企业如何迅速成长 ， 获得资本的逆势青睐？
为解答这些疑问 ， 第一财经商业数据中心（CBNData）对Colorkey珂拉琪电商合伙人兼电商总监应绍烽进行了深入采访 。
瞄准品类蓝海 ， 押注高性价比唇釉
如果你不是Colorkey珂拉琪的目标消费者——95后美妆消费者 ， 你可能对这个品牌并不熟悉 。但对于热爱唇釉的年轻女孩们来说 ， 这个品牌早已是不少人的心头好 。根据阿里巴巴官方数据工具生意参谋 ， Colorkey珂拉琪去年11月起至今年3月 ， 一直是天猫唇彩/唇蜜/唇釉品类销售额排名第一 。
从诞生到天猫唇釉品类第一 ， Colorkey珂拉琪的发展很快 。成立于2018年的Colorkey珂拉琪 ， 上市不到1年就跻身天猫国货美妆Top 5 ， 2019年的销售额就破了两个亿 。
2019年天猫双11当天 ， Colorkey珂拉琪卖出70万支空气唇釉 ， 摘得唇釉类目销量No.1 。2020年3月 ， Colorkey珂拉琪与迪士尼IP形象花木兰的合作款木兰系列唇釉在李佳琦直播间首发当天 ， 销量就突破了30万只 ， 所有热门色号当场抢断 。
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Colorkey珂拉琪在唇釉上的成功 ， 与其对品类时机的把握密不可分 。CBNData数据分析师洪蕾介绍 ， 2018年唇釉品类整体规模尚小 ， 尚未从口红大市场细分出来 ， 且正处于高速发展的时期 。生意参谋的数据也显示 ， 2018年是唇釉品类的访客数最低点 。
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除了抓住品类增长的风口 ， 洪蕾认为Colorkey珂拉琪还缘于精准的定价区间 。CBNData研究显示 ， 唇釉市场的主要消费群体之一是95后 ， 他们消费力较弱 ， 对价格敏感 。Colorkey珂拉琪的唇釉定价大多在百元以内 ， 瞄准Z世代中的学生一族 。
Colorkey珂拉琪的目标 ， 是要做唇釉类目的龙头品牌 。应绍烽对CBNData说 ， “空气唇釉的成功只是第一步 ，接下来我们要打造一个唇釉的完整产品线 ， 最终要在唇釉市场做到行业标杆 。”
因唇釉成功的品牌 ， 在“口罩时期”该如何走？
2020年初 ， 一场新冠肺炎疫情的出现 ， 让唇部产品暂时遇冷 。洪蕾表示 ， 疫情影响下 ， 整体美妆市场都受到影响 。尤其对于以唇部产品为主的美妆品牌来说 ， 及时布局其他品类是自救方式之一 。
Colorkey珂拉琪的母公司美尚计划把新融资用于美尚强化多品牌建设 ， 加快进入新兴渠道的速度 。
美尚旗下不止有Colorkey珂拉琪一个品牌 。它在2018年收购的韩国美妆品牌Superface秀芭斐、还有台湾护肤品牌Lab101瑞沛 ， 针对中国主流中产女性需求 ， 通过多品牌战略布局 ， 攻占细分市场 ， 满足不同阶层不同收入女性的美妆需求 。应绍烽认为美尚旗下的产品矩阵已经覆盖到各个年龄层的消费群体 。
Colorkey珂拉琪也正在布局唇釉以外的隔离和定妆两大品类 。应绍烽告诉CBNData ， 隔离和定妆两个品类的增长在近期达到了50%以上 。Colorkey珂拉琪在3月份推出了高增长类目的趋势新品 。
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