迷恋直播卖货是舍本逐末？线下零售的新一轮角逐已经悄悄到来
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“疫情之后 ， 才是真正的危机” 。
作 者丨侯长海
【迷恋直播卖货是舍本逐末？线下零售的新一轮角逐已经悄悄到来】编辑丨何洋
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有人说 ， 疫情像放大镜 ， 放大每个行业的“危”与“机” 。
线下零售在这次疫情中几乎被横扫 。 美国最大零售百货公司梅西百货被移出了标普500指数 ， 评级从投资级下调为垃圾级 。 国内线下封锁的几个月里 ， 地域性百货、品牌代理商因现金流不足导致关店立场已是常态 。 那些匆忙转向线上的店铺们 ， 不仅被迫大幅降价 ， 还要向网红主播支付高额的带货佣金 ， 却仍在大批出货 ， 希望依托线上的“增长”获取喘息之机 。
过去几年都没做好的线上业务 ， 在疫情下的几个月里实现了以往难以想象的销售数据 ， 但同时 ， 履约、售后、利益分配等问题也接踵而来 。
如今 ， 线上的战斗还没结束 ， 线下的战场又重新开启 ， 正如一位百货行业的高管所言：“疫情之后 ， 才是真正的危机 。 ”
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疫情揭开的矛盾与冲突
自疫情以来 ， 陆续能够看到一些地区百货商场倒闭的消息 。 对于业内人士来说 ， “百货商场不靠卖货赚钱”并不是秘密 ， 当疫情封锁线下 ， 传统百货行业的萧条已在意料之中 。
“用户不能进店购买 ， 商铺的现金流出现问题 ， 无法按期向商场缴纳租金 ， 百货公司的现金流自然不充裕 。 ”一位业内人士向亿邦动力透露 ， 过去的百货公司盈利通常来自股票和其他投资 ， 如今全球股灾 ， 美国股市连续4次熔断 ， 成了压垮部分百货公司的最后一根稻草 。
快速反应的百货公司们 ， 或多或少都具备一些数字化的基因 。
银泰百货被阿里收购后 ， 去年年底就提出了“五年再造一个银泰”的口号 ， 在阿里的基因加持下持续进行数字化转型 ， 半年时间已初见成效 ， 并在疫情期间提出了“让商场变成直播基地”、“打造网红爆款单品”这样的互联网模式的战略规划 。
但在银泰商业助力总裁蒋昕捷看来 ， 传统百货商场在数字化、线上化转型中面临的问题仍然严峻 ， 过去没有遇到的问题在疫情之下得以显现 。 “比如送货 ， 有人要下单购买商品 ， 但现在门店进不去怎么办 ， 就需要离店发货的能力” 。 “在直播卖货方面 ， 导购虽然比一般网红更了解商品 ， 但却缺乏网红给用户的'信任感'” 。
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另一个比较大的问题则是线下零售企业转向线上后的服务问题 。 天虹百货数字化运营总经理谭晓华有过亲身体会 。 在3月天虹百货的一次大型直播卖货中 ， 由于用户热情高涨导致某商品销售“爆单” ， 又临时增加了一批货 ， 这本应该是好事 ， 但由于订单量超出了之前的预计 ， 导致一批用户的发货时间难以保证 ， 客服人员只能再次向用户解释 。 “这就是在服务上失了一城 。 ”谭晓华表示 ， “线下零售企业太缺乏线上的服务经验了 。 ”
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