迷恋直播卖货是舍本逐末？线下零售的新一轮角逐已经悄悄到来( 二 )
或许线上化的运营模式 ， 传统企业可以去向天猫、快手、李佳琦们学习 。 但当传统企业转向线上发力的时候 ， 又会发现很多新的矛盾 ， 比较典型的是利益分配问题 。
不少线下零售商向亿邦动力证实了这一点 。 “过去 ， 线上和线下是不同的团队做 ， 现在受疫情影响 ， 线下门店也要线上化 ， 如何证明用户是线上新增还是线下转移而来的？解决的办法就是将线上线下团队做整合 ， 在组织架构上做调整 。 ”步步高集团副总裁徐莎莉告诉亿邦动力 。
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没有深刻的数字化转型 直播就只是一场营销
“很多人以为线上化就是抖音、快手、淘宝直播、小程序 ， 这是最可怕的地方 ， 这不过是在别人搭建的平台上做运营 ， 只是企业数字化的冰山一角 。 ”绫致集团智慧零售负责人刘东岳告诉亿邦动力 。
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绫致集团可以说是在疫情中表现亮眼的零售商之一 。 在疫情集中爆发的2月、3月 ， 绫致旗下的品牌在小程序直播的服饰、运动、鞋靴等多个品类销售业绩位居全国第一 。 刘东岳对此却并不意外：“我们从2014年就已经开始做数字化 ， 投入的资金、精力比别人多太多了 ， 对这件事的逻辑也看的比较清楚 ， 我从不追求单场的销售记录 ， 而是让每场、每天的销售额尽量平均 。 ”
纵观这次疫情中表现优秀的零售企业 ， 普遍有两个特征：一是企业规模大、现金流充裕 ， 二是数字化尝试早、反应迅速 。 又或者 ， 这两者本就是相辅相成 。 正是那些从不安于现状 ， 敢于拥抱新技术的公司们 ， 才在拥挤的赛道上越跑越壮 。
绫致早在2014年就已经在线下门店的服装上贴起了二维码；银泰会员在2017年已经和阿里会员实现了全面打通；在天虹百货2019年的财报上 ， 研发费用已经达到2520万 ， 用于旗下的数字化解决方案公司——灵智数科 。 这也能侧面论证 ， 数字化不只线上卖货那么简单 。
在刘东岳看来 ， 企业做数字化这件事 ， 最难的不是资金上的投入 ， 而是决策上的压力 。 “就是你敢不敢早于市场去做决策 。 一件事应该干 ， 但甚至在前2年都看不出成绩的情况下你是否还愿意坚持 ， 这种决心不是一般企业的领导人都能有的 。 ”刘东岳直言 。
“过去你做这件事 ， 很多人觉得是笑话 ， 就是他们不知道你在忙些什么 ， 如今没有数字化的企业 ， 生存都是难题 。 ”蒋昕捷这样形容 。 银泰内部对于新零售的转型早有讨论 ， 被阿里收购后才有了确定的计划 ， 开始数字化转型 。 阿里巴巴CEO逍遥子将银泰形容为“旧城改造” 。
如今 ， 银泰的五年再造计划已经过了大半年 ， 疫情期间让银泰数字化的优势显露出来 。 但当问到未来5年后的银泰预期时 ， 蒋昕捷笑了笑说自己也不知道 。 “新零售 ， 是零售和电商都没做过的事情 ， 能清晰画出来的不叫战略 ， 就是因为未知 ， 所以我们才要尝试 。 ”蒋昕捷说 。
而对于在疫情之下采匆忙转型的零售商而言 ， 恐怕应该更长远的考虑问题 。 谭晓华说 ， 很多品牌对于“谁卖出多少货”、“谁1分钟成交多少”这样的文章极为疯狂 ， 但实际上 ， 货卖出去只是个开始 。 “你必须去考虑你的售后体系是否足够支撑起来 ， 它是不是电商化的体系 ， 如果你不具备这些 ， 它就不是一种能力 ， 只是一场营销而已 。 ”谭晓华表示 。
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