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[花样游广州]张大奕出事，如涵更叫苦( 二 )


[花样游广州]张大奕出事，如涵更叫苦
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如涵、张大奕：一荣俱荣 ， 一损俱损
对网红的把控 ， 是MCN机构的护城河 。 从淘宝模特到上市公司的合伙人 ， 如涵用利益关系和股东身份 ， 把张大奕绑在同一条船上 。 但是这种绑定也意味着机构与网红 ， 一荣俱荣 ， 一损俱损 。
但人人皆知张大奕而不知如涵 ， 可能是CEO冯敏心中的一大痛处 。
2016年6月20日 ， 淘宝直播节 ， 张大奕以红人店主的身份 ， 被安排20:00~22:00这个黄金时段直播 ， 为自家店铺上新代言 。 两小时内成交额就达到近2000万元 ， 客单价近400元 ， 刷新了淘宝直播引导销售的记录 。 直播间隙 ， 几位如涵的女性员工说 ， “她就是每个女孩都想成为的模样啊 ， 老板是挺好的 ， 可谁想要成为冯敏啊 ， 就想成为张大奕 。 ”
2019年4月 ， 如涵上市即破发 ， 股价跌了37.2% 。 此后一直就在3-4美元区间徘徊 。
资本市场最不想看到的是不确定性 ， 倘若一家公司、一个行业与不确定性挂钩 ， 就会遭遇用脚投票 ， 如涵恰恰就充满了不确定性 。
首先 ， 是热度不确定 。 和明星保持长期热度一样 ， 网红保持热度的方法 ， 就是刷存在 。 网红数量激增 ， 竞争也变得前所未有的激烈 。
早期李佳琦在采访中也谈到 ， 很怕一觉醒来就发现没有人看直播 。 为了保持热度 ， 就必须保持长期刷屏 ， 就必须投入大量的营销成本 。 而即便刷屏 ， 也很难保证投产比 。
张大奕能红几年？假设张大奕不红了 ， 如涵怎么办？
其次 ， 网红的忠诚度不确定 。 虽然绑住了张大奕 ， 可其他网红呢？会不会在一朝成名之后 ， 就弃如涵而去？
可能是为了确保网红的忠诚度 ， 如涵一直希望以孵化张大奕的方式 ， 孵化新网红 。
MCN机构与网红合作有两种模式 ， 一种是直接找成熟的网红签约 ， 这种合作的好处是网红自带资源 ， 直接上手带货 。 缺点是网红和机构属于合作关系 ， 稳定性较差 。 网红议价能力高 ， 利润分成高 。 谦寻目前走的就是这样一种模式 。
另一种是直接找新人网红 ， 从白纸开始打造 ， 最终养成为成熟的网红 。 这些网红对平台的粘性较大 ， 分成较低 。 缺点是失败率高 。 如涵走的就是这种模式 。
反过来说 ， 由于网红在平台的不稳定性 ， 平台也不会轻易把核心资源给网红 。 内部的资源分配 ， 也会加剧核心网红和其他网红之间的差距 。 这也能解释为什么一家MCN机构 ， 只有一个TOP级网红 。
作为核心资产的“张大奕” ， 如今处于风口浪尖之上 ， 如涵自然也没能幸免 。 17日当天 ， 如涵控股股价盘中一度暴跌近10% ， 收于3.83美元 ， 跌6.36% 。
对于投资者来说 ， 舆论事件最大的影响 ， 在于未来阿里是否会出于避嫌的考虑 ， 放弃如涵和张大奕 。 一旦失去平台支持 ， 如涵和张大奕能走多远？
[花样游广州]张大奕出事，如涵更叫苦
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如涵的自救 即便没有这次舆论事件 ， 如涵也在努力降低对张大奕的依赖 ， 这点毋庸置疑 。如涵上市后 ， 旗下签约的网红数量一跃增加到100多位（目前共计159位） 。 外界都认为如涵的盘子铺得太大 ， 导致营销成本太高 。 但冯敏曾公开表示 ， 孵化网红的成本“真的不算高” 。
“一般前四个月不赚钱 ， 纯投入 ， 帮她们养粉、做内容、做人设 。 7个月后开始慢慢变现 ， 大多数7-8个月全部回收 ， 开始盈利 。 一般到第五个月就实现单月盈利 。 第8个月是把所有投入全部收回 。 ”
如果按照冯敏的8个月收回投资回报的说法 ， 那么除了新网红孵化 ， 用在维护成熟网红的知名度上的费用也不低 。 参考2018年4至12月 ， 如涵销售费用为1.58亿元 ， 销售费用率为18.5% 。 而其他淘品牌 ， 三只松鼠、良品铺子、御泥坊的销售费用率各为17.1%、18.8%、37.7% 。 如涵的网红带货模式 ， 并没有节省广告费用 。


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