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「中访财经」靠广告已带不动的六个核桃该如何逆袭?，净利润下滑5%


「中访财经」靠广告已带不动的六个核桃该如何逆袭?，净利润下滑5%
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中访网财经（朱婷婷）近日 ， 养元饮品公布了自己2019年的战绩 。 2019年生产植物蛋白饮料77.48万吨 ， 销售77.69万吨；实现营业收入74.59亿元 ， 同比下滑8.41%；实现净利润26.95亿元 ， 同比下滑5.01% 。
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早在2015年底 ， 就有人指出 ， 传统饮料业已经迎来了它的瓶颈期 ， 增长乏力已经成为行业性的问题 。
而据《2018-2023年中国饮料行业市场前景及投资机会研究报告》数据显示：近几年来中国饮料的增速有所减小 。 具体来看 ， 从2014年开始增速下跌至10%以下 ， 并一直保持下滑趋势 ， 2017年甚至是变为负增长 。
市场增长乏力 ， 而饮料企业的规模和集约化程度都在不断提高 ， 每年上市的食品饮料新品也在不断地增加 ， 竞争也越发激烈 。
公开资料显示 ， 养元饮品始建于1997年 ， 2018年2月登陆上交所挂牌上市 ， 2018年核桃乳营收80.21亿元 ， 占比98%以上 。
据中访网了解到 ， 养元饮品旗下最为知名的品牌为六个核桃 。 而对于上市之后业绩反而创新低 ， 养元饮品在财报中并未给出具体原因 。 但在风险提示的部分提到 ， 公司产品的具体种类较多 ， 但主要属于以核桃仁原料为主的的植物蛋白饮料 ， 且以核桃乳为主 。 因此 ， 从产品种类较为单一 。 随着承德露露、伊利、蒙牛等知名品牌均已进入核桃乳行业 ， 公司面临市场竞争加剧的风险 。
事实上 ， 养元饮品近几年的销售表现亦陷入了“困顿”的状态 。
在品牌建设上 ， 凭借“经常用脑 ， 多喝六个核桃”进行广泛传播 。 2010年签约形象知性、睿智的主持人陈鲁豫为代言人 ， 在央视推出广告；2015年冠名江苏卫视《最强大脑》等节目 ， 均是与品牌定位贴合度很高的推广方式 ， 有力促进了“六个核桃”品牌形象的建立 。
用轰炸式广告来强化“健脑”属性在消费者脑中的印象 。 与轰炸式广告投放相呼应 ， 养元饮品的销售费用亦是一路攀升 。
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据2019年财报披露 ， 养元饮品销售费用中占比最高的当属广告费 ， 其次是推广费用 ， 仅二者占比就高达54.02% 。 其中 ， 广告费3.77亿元 ， 相较于2018年同比上涨了34.92% ， 市场推广费2.03亿元 ， 同比上涨了14.84% 。
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【「中访财经」靠广告已带不动的六个核桃该如何逆袭?，净利润下滑5%】花费在营销上的“投资”虽然多 ， 但是营销对公司销售额的贡献却越来越不理想 ， 通过营销所带来的转化率亦是越来越低 。 2013年1元的销售费用尚可转换为10.93元的营业收入 ， 而2019年1元的销售费用仅可转换为6.95元的营业收入 。
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消费者偏好的形成和演变受文化、经济、社会及品牌竞争等多种因素的影响 ， 具有一定的渐变性 。 而养元饮品的产品过于单一 ， 2019年实现74.56亿元的营业收入中 ， 有73.78亿元均是来自核桃乳饮 ， 占比高达98.9% 。
虽然养元饮品针对不同人群、渠道开发出以智尊智圣、易智状元、精品型六个核桃为代表的不系列产品 ， 但产品之间同质化较强 ， 口感、配方、色泽、外观上差异并不明显 ， 始终没有跳出“核桃的圈子” 。
养元饮品的渠道模式以经销商为主 ， 再流入小店、超市等渠道 ， 今年春节疫情期间这类渠道遭遇重创 。 《快消品》获悉 ， 养元饮品2019年经销渠道的销售贡献是72.15亿元 ， 占比达96.7% 。


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