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中国电子银行网：指尖上的银行：如何衡量手机银行App价值


王 剑 ， 国信证券经济研究所金融业首席分析师
国家金融与发展实验室银行中心特聘研究员
田维韦 ， 国信证券经济研究所银行团队分析师
摘要
■手机银行App已成为零售银行竞争的主战场
移动互联时代 ， 银行零售业务面临着一轮“从卡片经营向App经营”进化的进程 ， 各商业银行纷纷加大手机银行App布局 。 部分银行取得了不错的成果 ， 但相对互联网企业仍存在巨大差距 ， 但不少银行仍面临定位不清晰 ， 投入产出不对等等问题 。
■手机银行App五要素价值模型
手机银行App平台产出主要包括：（1）开展零售银行业务变现 ， 通过场景吸引用户 ， 对用户行为进行多维度的交叉分析 ， 按照用户的实际需求定制产品无缝嵌入到场景中 ， 让用户在场景中使用金融服务 。 （2）App经营推动零售银行经营决策的变革 ， 带来隐形收入 。 （3）商户回佣等 。 其中 ， 决定手机银行App平台产出价值的核心要素包括：用户、场景、产品、运维、转化 ， 我们简单地用一个概念模型来描述 ， 即：
App平台价值=f(用户 ， 场景 ， 产品 ， 运维 ， 转化)-投入成本
■手机银行App布局核心要素
当前手机银行App最大的痛点是高频生活场景缺失 ， 用户黏度和活跃度低 。 手机银行App布局要素：（1）覆盖核心高频生活场景 ， 强化场景金融生态圈 ， 这是核心要素 。 场景构建策略上以“自建+融合外部场景”为最佳模式 。 （2）按照客户实际需求对产品进行深层次调整 ， 将产品无缝嵌入场景中 ， 突出产品的个性化和定制化 。 （3）提高运维能力 。
■手机银行App颠覆零售银行经营理念
App经营未改变零售银行金融本质 ， 但重构了新的生态逻辑：（1）突破了时间和空间限制 ， 服务边界扩大 。 并且App经营提高了服务长尾客户的价值 。 （2）催生零售银行对产品和服务进行深层次的调整 ， 从“以产品为中心”迭代至“以用户为中心” 。 （3）从“卖方市场”向“买方市场”转变 ， 客户有了更多的主动选择权 。 （4）经营全面数字化、智能化 。
目录
一、序言
二、手机银行App五要素价值模型
三、手机银行App布局核心要素
3.1 强化场景金融生态圈
3.2 场景嵌入式产品：以客户为中心
3.3 运维能力：将App做的更“好用好懂好看”
四、手机银行App颠覆零售银行经营理念
4.1 打破服务边界 ， 长尾客户价值提升
4.2 金融服务场景化 ， 从产品和渠道到体验
4.3 从“卖方市场”向“买方市场”转变
4.4 获客、营销、风控全面智能化
五、上市银行App经营成果
报告正文
01
序言
零售银行的主战场已经逐渐从线下物理网点服务转向手机银行App移动服务 。 随着物联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等信息技术的快速发展与广泛运用 ， 金融科技给银行业带来了全新的挑战和机遇 ， 各家银行近年来纷纷战略布局金融科技 ， 加快零售银行向数字化转型 。 从当前趋势来看 ， 手机银行App（本报告研究范围为商业银行零售业务App ， 暂不考虑对公业务）作为金融科技前端主要输出产品 ， 已成为银行的重要门户和承载客户体验的主要载体 ， 银行零售业务也面临着一轮“从卡片经营向App经营”进化的过程 ， 手机银行App成为银行零售业务数字化转型的主战场 。 手机银行App通过将金融产品和服务无缝融入到生活场景中 ， 并以线下网点服务作为补充 ， 最终实现获客、活客、留客、变现、反馈的生态闭环 。
但是 ， 目前银行在手机银行App布局上仍面临不少问题：（1）目前各家银行虽然纷纷加速布局手机银行App ， 但不少银行仅将其作为网点、智能柜员机等渠道的补充 ， 简单的将线下业务搬到线上 ， 这并不能满足客户的实际需求 。 （2）如何衡量App平台的投入产出价值？除了大型商业银行 ， 不少中小银行也大力度布局手机银行App ， 却遭遇投入产出比不对等等问题 。 在面临这些难题时 ， 我们认为需要从更长远的视角去分析手机银行App经营给零售银行带来哪些价值 ， 以及手机银行App布局的核心要素 ， 然后根据自身情况有侧重的布局手机银行App 。


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