中国电子银行网：指尖上的银行：如何衡量手机银行App价值( 二 )
02
手机银行App五要素价值模型
银行金融科技投入仍处于初始阶段 ， 手机银行App经营并不成熟 ， 对零售银行业务的带动效应还没有充分体现 ， 加上各银行披露的App经营数据也较少 ， 我们很难量化手机银行App投入产出价值 。 因此 ， 此篇报告我们着重探讨手机银行App经营给零售银行带来了哪些变革 ， 以及手机银行App布局的核心要素 ， 以此来定性分析手机银行App的投入产出价值 。
根据后文我们对手机银行App经营的分析 ， 我们认为手机银行App平台变现主要模式是 ， 通过场景吸引用户 ， 对用户行为进行多维度的交叉分析 ， 然后按照用户的实际需求定制产品无缝嵌入到场景中 ， 让用户在生活场景中使用金融服务 ， 包括借贷、购买理财基金产品、支付结算等 ， 这和传统零售银行业务变现模式一致 ， 不同的是变现的渠道、变现的效率等 。 除了零售银行业务变现收入之外 ， 手机银行App产出主要还包括两部分 ， 第一 ， App经营推动着整个零售经营方式的变革 ， 譬如获客、营销、风控全面智能化 ， 有效降低了银行经营成本 ， 这也相当于增加了产出 。 第二 ， 商户回佣、向接入的第三方平台收取费用、将成熟的技术提供给中小银行机构收取的费用等 ， 这一块收入对银行来说占比较小 ， 且部分银行在引入商户、接入第三方平台时并不收取佣金 ， 因为银行主要靠提供金融服务变现 ， 这也是银行相对互联网企业的优势 。 其中 ， 决定手机银行App平台价值的核心要素包括：用户、场景、产品、运维、转化 ， 我们简单地用一个概念模型来描述 ， 即：
App平台价值=f（用户 ， 场景 ， 产品 ， 运维 ， 转化）-投入成本
用户是零售银行业务开展的必要条件 ， 庞大的用户能给零售银行带来更多的价值 ， 转化是指用户转化为银行的客户并带来业务收入 ， 衡量指标是客单价 ， 是影响手机银行App价值的重要因子 ， 场景、产品和运维能力则是影响手机银行App用户体验的重要因素 。 用户、场景、产品、运维、转化五大要素之间相互作用、相互促进、紧密联系 ， 共同决定了手机银行App平台的价值 。 譬如 ， 用户的规模和转化取决于App平台提供的场景和产品对用户有多大的吸引力以及App的运维能力 ， 反过来 ， 用户行为沉淀的数据又给平台场景构建和产品创新提供更好的维度 。 另外 ， 互联网平台投入和产出存在明显的时滞 ， 不同要素在不同的发展阶段有着自身的规律和内涵 ， 因此 ， 在App平台投入产出价值计算中我们需要考虑完整的生命周期 。
零售银行市场有着明显的二八定理 ， 不同资产客户带来的价值存在明显的差别 。 除了客户资产外 ， 不同维度的客户、不同的场景、不同的产品对银行来说也存在不同的价值 ， 为了让零售银行业务发展更有侧重 ， 银行可以对用户、场景、产品等进行分层 ， 分别计算投入产出比 。
本文插图
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03
手机银行App布局核心要素
当前手机银行App最大痛点：高频生活场景缺失 ， 客户黏度和活跃度低 。 在用户运营体系中 ， 有一个经典的框架叫做AARRR ， 涵盖App生命周期的五个阶段：获取客户、提高活跃度、提高留存率、获取收入、自传播 ， 最终形成一个用户漏斗分析模型 ， 突出了增长的所有重要元素 ， 且这些元素相互作用 ， 相互联系 。 对于手机银行App来说 ， 零售客户基础庞大 ， 并且金融端有比较强的变现能力 ， 但是由于金融场景属于低频场景 ， 用户黏度和活跃度一直都比较低 ， 这是移动互联时代手机银行App亟需解决的痛点 。
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